רון חן, מנכ"ל 'אנשי העיר' בריאיון לקראת חזרתו של מוזיאון הפופ אפ

תור ארוך שמקיף את הרחוב, ריח של צבע חזק באוויר וסמארטפונים שלופים ומוכנים להפציץ את מקום האחסון, זה מה שתפגשו בעוד כמה ימים במוזיאון הכי מגניב בתל אביב; ה- Pop Up Museum חוזר בפעם השלישית, והפעם גם מכפיל את עצמו.

לכבוד פתיחת המוזיאון שתיערך ב- 1.2, דיברנו עם רון חן, מייסד ומנכ"ל 'אנשי העיר מקבוצת רוטשטיין', חברת ההתחדשות העירונית המובילה, שיזמה את הפרויקט במטרה לקדם את התרבות והאמנות בעיר בצורה קצת אחרת. בשיתוף עם האוצרת יערה זקס, הם מובילים את הפרויקט בפעם השלישית, עם יותר מ – 150 אמני רחוב, מעצבים ויוצרי גרפיטי, שהולכים להשתלט הפעם על שני בניינים ברחוב פנקס, תל אביב.

חוזרים להתחלה

"ב- 2006, השתחררנו אחרי שמונה שנים בחיל הים, רועי דור, ערן חפץ ואני, והחלטנו, אני אפילו זוכר את התאריך, בשמיני בינואר, שאנחנו פותחים חברה ומתחילים את העסקים שלנו בתל אביב".

למה דווקא חברה בתחום הזה?

"אני מאוד התחברתי לאדריכלות ונדל"ן. עוד כשהייתי קטן הייתי בונה בניינים בלגו", צוחק. "תמיד אהבתי בניינים, ובכלל, שלושתנו תמיד רצינו להתעסק בזה. אז ב- 2007 הגענו לעסקה הראשונה שלנו דרך חבר. תוך שבועיים סגרנו עם קבוצת רכישה בניין של 17 דירות במתחם נגה ביפו".  

ככה קפצתם למים, לא היה רקע?

"לא היה לנו רקע בתחום, התפתחנו בחיל האוויר, מאוד שונה מעולם הנדל"ן, אבל כן היה לנו את הרקע של הקשרים בתל אביב. תמיד היינו מחוברים לאנשים בעיר, תמיד היינו יצירתיים וניסינו לעשות דברים שונים".

ומתי הקמתם את 'אנשי העיר'? 

"אחרי הבניין בנגה, סגרנו עוד שני פרויקטים והחלטנו שאנחנו מתחילים להתעסק בהתחדשות עירונית ואז הקמנו את אנשי העיר ב- 2009".

כולכם גרתם בתל אביב אז? היום אתם יותר מפוזרים.

כולנו גרנו אז בתל אביב, אהבנו את העיר, את הקצב, את האנשים. עד היום. ערן גר בתל אביב, רועי שלוש שנים בניו יורק, ואני חוזר עוד שנתיים לתל אביב".

יש לכם גם כמה פרויקטים בודדים מחוץ לעיר, למה החלטתם להתמקד רק בתל אביב?

"כן יש ברעננה, ברמת גן, אבל הבנו שאנחנו לא יכולים לממש את החזון שלנו בערים אחרות. כשמגיע אלינו לקוח לקנות דירה, אנחנו מדברים קודם על העיר, על השכונה, על הבניין, ובסוף על הדירה. זו ההיררכיה. אנחנו הולכים הפוך. יש לזה חשיבות עליונה. התל אביביות היא לא משהו שאנחנו מנופפים בו, אבל אני חושב שאנשים קונים אצלנו דירות לא בגלל הדירות עצמן, הם קונים בגלל החיבור לעיר, היא יצירתית ומעניינת".

"אנחנו הבנו שמה שחשוב זה האנשים. אנחנו לא קונים מגרשים וקרקעות, הדבר היחיד שאנחנו קונים, רוכשים יותר נכון, הוא את האמון של אותם אנשים. לחברה שלנו יש חזון וערכים, שגיבשנו מאוד בשנה האחרונה; החזון הוא להגשים, לעצב ולחדש תרבות של חווית חיים. הערך הראשון הוא ערך של אהבה. אנחנו לא עושים פרויקטים שאנחנו לא אוהבים".

מה יכול לגרום לכם לא לאהוב פרויקט?

"אם אנחנו לא יודעים להביא את התכנון והערכים שלנו לפרויקט מסוים, אנחנו לא נעשה אותו. כנראה שלא נאהב אותו, ואז לא נאמין בו. פחות מעניין אותנו אם האקסל טוב ורווחי, אנחנו רוצים להתחבר".

איך הייחודיות שלכם באה לידי ביטוי בפרויקט?

"הייחוד יכול לבוא לידי ביטוי בתבנית של הדירות, במפרט שלהן, בתכנון האדריכלי. והוא בסוף צריך לדבר עם הפרויקטים בשכונה. עכשיו יש לנו אג'נדה לעשות את כל המבנים ברדיוס של קילומטר ולאגד הכל יחד; ברמת השירותים, ברמת החוויה. אנחנו רוצים ליצור חוויה שלמה, לא רק לנהל בניין ברמת התקלה, אלא לבנות סוג של קונסיירג' כזה".

חן מספר לנו, שלב ליבה של החברה ומרבית ההתעסקות שלה היא באנשים. היום הם מתעסקים עם 2,000 בעלי דירות בכל רחבי העיר. הם מתמקדים בעיקר ביצירת קהילה כי במילותיו, הם כבר מזמן הבינו ש"חברת נדל"ן מודרנית צריכה להתעסק בהרבה יותר מארבע קירות".

המחשבה הזאת, על האנשים שחיים בעיר, הקהילתיות והחיבור, גם הובילה אותם לייצר את פרויקט מוזיאון הפופ אפ שחוזר ב- 1.2 במהדורתו השלישית, בו תוכלו לפגוש ציורי ענק של מקעקעים שהעתיקו את הכישרון שלהם על קירות הבניין, עבודות עם פרטים קטנטנים שהודבקו במשך שעות, ציורי גרפיטי מלאי ביקורת מעוררת מחשבה וחדרים עטופים במגוון חומרים כמו זבל ממוחזר, קרמיקה, טיקטים שהוסרו מבגדיהם ועוד המון עבודות מעוררות השראה.

"הבנו שהעיר צמאה לאמנות בתוך העיר, זה לא כמו מוזיאון. האמונות הפשוטה, הנגישה, החינמית. היא מוצר שהוא מדהים" אומר חן.

ספר לנו איך נוצר החיבור עם יערה זקס?

"יערה פגשה בקונספט במקומות שונים בעולם וחברה לנוי שהייתה אז מנהלת השיווק שלנו, יחד הן הגו את הרעיון והוצאנו את זה לפועל בפעם הראשונה ברחוב קליי".

חשבתם שזה כל כך יצליח?

"ממש לא חשבנו שזה יגיע לממדים האלה של מעל ל- 20,000 אנשים בפחות משבוע. שיערנו שיהיה לזה ביקוש, אבל לא ככה. גם ההד התקשורתי סביב זה היה מפתיע מאוד".

מה זה דורש מכם? אתם דוחים את ההריסה של הפרויקט בשביל זה?

"אנחנו מתזמנים את זה לתקופת ביניים שבה אנחנו מחכים לאישור להריסה".

מעבר לתרומה והחשיפה של האמנות לקהילה, זה כלכלי לכם? קרה שמישהו מהמבקרים בפופ אפים הקודמים איכשהו פנה אליכם לגבי רכישה בפרויקט?

"זה ממש לא כלכלי, זה עולה לנו מאות אלפי שקלים. בדיעבד זה קיים, אני חושב שאנשים כן פונים בעקבות הפרויקט, כי הם מעריכים את החברה גם בגלל הפעילות שלה. הם מבינים שיש אנשים עם ערכים והם סומכים עלינו".

הרחבתם את הפופ אפ לפרויקט של שני בניינים, יש סיכוי שנראה בעתיד גם פופ אפ על מתחם שלם של 400 דירות כמו ביד אליהו למשל?

כן. זה עוד רחוק מאיתנו. אבל אני לגמרי חושב שאנחנו נצליח ונגיע לזה, וזה יהיה יותר פסטיבל ענק מאשר מוזיאון פופ אפ. זה עוד יקרה.

עד ליום שבו 'אנשי העיר' יקימו פסטיבל אמנות במתחם ענק שלהם, תוכלו לבקר במשך עשרה ימים במוזיאון הפופ אפ ברחוב פנקס 11 ו- 13 ולהתרשם ממעצבים שהשתלטו על חדרים שלמים, אמני רחוב יצירתיים ויוצרי גרפיטי מוכשרים שעשו הכל כדי שהיצירה שלהם תהיה בלתי נשכחת. אל תשכחו לתעד.