למה החליט המעצב טום דיקסון לא להגיע ליריד השנתי במילאנו?

לא מזמן, הכריז מעצב העל הנודע טום דיקסון על מאין חרם כלפי היריד הבינלאומי לריהוט המתקיים מדי אפריל במילאנו. לאחר שנים ארוכות בהן הופיע בו בקביעות, הפעם יעדר מהאירוע ואף יעשה זאת באופן מופגן למדי. לטענתו, אמנם מדובר ביריד הגדול והחשוב בתחום אבל, עם השנים, הוא עבר מוטציה והפך מיריד מסחרי מקצועי לפסטיבל שיווקי המיועד להמונים. "בעידן הדיגיטלי, אתה חייב להילחם על מנת ללכוד את תשומת לב ההמונים. זו הסיבה מדוע היריד הופך עם הזמן למופע בידור" אמר לאתר היריד בשנה שעברה "כעת, חברות צריכות להתפתח במובן של יצירת עיצוב לא רק כמוצר חווייתי אלא גם למצוא את הדרך שבה הוא יתקשר עם אנשים".

נראה, שדיקסון כמו יורק לבאר ממנה שתה לרוויה שנים ארוכות. בעצמו החל להציג ביריד בשנת 1990 כששיתף פעולה לראשונה עם המותג האיטלקי 'קפליני'. יחד, הציגו את כיסא S האיקוני במקום שהפך אחר כך לקומפלקס 10 קורסו קומו המפורסם. "מבחינתי, היריד והעיר מילאנו של אז היו מאין התגלות והתחלה חדשה. שם, לראשונה חברתי לתעשייה האיטלקית ושם למדתי על הערך של עיצוב לתעשייה ופגשתי אומנים ותעשיינים שהיו להוטים ומחויבים לשיבוחם של מוצרים" אמר דיקסון.

במהלך השנים, שיתף דיקסון פעולה במסגרת היריד עם חברות ומותגים מוכרים רבים וידועים. אחד משיתופי הפעולה הגדולים היה, כמובן, מיצב The Restaurant שעיצב בשנת 2016 עבור אבן קיסר בדמותם של ארבעה מטבחי קונספט ששאבו את השראתם מארבעת היסודות: אדמה, אוויר, מים ואש. החל בשנת 2014 אף הציג ביריד באופן עצמאי באמצעות מיצבי ענק שהוצגו תחת שם המותג שלו.

ביריד של השנה שעברה, בחר דיקסון להתמקם בפסאז' עתיק במרכז העיר ולייצר את מתחם 'מולטיפלקס' הגרנדיוזי שאליו התחבר גם אולם הקולנוע הסמוך. בחנויות הפסאז' הוצבה תצוגת תכלית של שיתופי פעולה קטנים וגדולים עליהם עבד דיקסון בשנה החולפת. הבולטת והמדוברת בהם הייתה זו שהוצבה באולם הקולנוע בו הציג את שיתוף הפעולה עם ענקית השיווק איקאה. בראיונות שנתן בהקשר זה, טען דיקסון שבמהלך השבוע הגיעו למקום 22,000 מבקרים וההזמנות היו טובות מתמיד ואף ציין שהצוות כמעט קרס מעייפות אבל השמחה הייתה רבה. יחד עם זה, שב וטען שיריד העיצוב הפך לסצנה המונית של קרנבל.

כל זה טוב ויפה אלמלא הציג המעצב לא מעט סתירות במעשיו ובדבריו. מחד, עד השנה שעברה דאג להציג ביריד באופן קבוע ואף ניכר שיצא מגדרו כדי לקדם ולמכור את מוצריו. מאידך, הוא טוען שהיריד כבר פחות מקצועי ונפתח עם הזמן לקהל הרחב. מצד שלישי, הוא בוחר לחבור דווקא לענקית איקאה המאופיינת בהתכווננות ברורה למיליוני קונים ברחבי העולם ומצד נוסף, בדיוק אותם רבבות הם אלה שמפריעים לו במילאנו. ובנוסף לכל זה, אם קהל ההמונים כל כך מפריע לו, מדוע הוא דואג בשנים האחרונות להרחיב באופן משמעותי כל כך את המותג שלו ואף לפתוח חנויות מותג בניו יורק ובלוס אנג'לס?

את הזמן הפנוי שיהיה לדיקסון כתוצאה מכך שלא יגיע השנה למילאנו ינצל, איך לא, להשקת מוצרים חדשים ולמכירות. את זה הוא יעשה, דווקא באפריל, במקביל להתרחשויות ביריד, בסיבוב מסביב לעולם בתשעים יום בו יבקר לקוחות, מעצבים, קניינים ועיתונאים במדינות שונות. הסיבוב יתחיל בלונדון וימשיך בניו יורק, קזבלנקה, רייקיאוויק, סינגפור, טורונטו, קייפטאון, ברלין ולימה. בסידני, ישיק דיקסון חנות חדשה נוספת בעוד שאת המאחזים הקיימים שלו בטוקיו והונג קונג יעצב מחדש. "המדינות בהן נבקר הן ערבוב בין המעניינות ביותר, הרעננות ביותר, המעורפלות ביותר והמובנות מאליהן" אמר דיקסון.

בראיון שנתן לאחרונה, טען דיקסון שאנשים מצפים לראות את המותג שלו ביריד במילאנו ויחד עם זה, במבט קדימה בכוונתו להתייחס לתערוכה כאל ביאנלה ולהציג בה רק מדי שנתיים. "יכול להיות שיהיה זה הגיוני יותר עבורי לייצר תצוגות עוצמתיות בכל שנה שנייה" אמר. האם תהיה לו לטום דיקסון דרך חזרה ליריד? ואיך יתייחסו אליו בשנה הבאה אם יבחר להופיע בו שוב? אין לדעת. ואולי דיקסון החליט לקחת סיכון מחושב וכך ליצור ציפייה ומתח שיועילו לו אף יותר בתצוגה בשנה הבאה.