לגמרי יצאו מהקופסא: ראיון עם לירון הרשקוביץ וקארן אוברזון

השבוע הגענו לטרמינל העיצוב החדש בבת ים כדי לפגוש את המנכ"ל והיו"ר של עמותת 'לצאת מהקופסא', לירון הרשקוביץ וקארן אוברזון. עמותה שלפני יותר מעשור הציבה לעצמה מטרה לקדם את תחום העיצוב בישראל ולהשתמש בו ככלי מניע לשינוי כלכלי, חברתי ותרבותי של החברה הישראלית. היום היא עושה זאת ובגדול.

נכנסנו למבנה הענק של הטרמינל שהוקם על ידי עמותת 'לצאת מהקופסא' והיום מתפקד כמתחם עיצוב חברתי, המאגד בתוכו חצר חברתית, חממת מעצבים ומפעל שיקומי למתמודדי נפש. פגשנו את לירון הרשקוביץ שהוא אחד המייסדים, יזם ופעיל חברתי בולט, ומכהן היום כמנכ"ל העמותה, ואת קארן אוברזון, שהתחילה את דרכה בעולם האופנה, השתלבה בטרמינל כמנטורית בתחומה והפכה ב- 2018 ליו"ר העמותה. הסתובבנו וראינו את החלל החדש שאליו 'MOLET' עוברים בקרוב, פגשנו את העובדים שהשכימו קום ואת המעצבים השונים שפתחו ממש עכשיו את המחזור השני, או השישי של תוכנית 'החממה', תלוי איך סופרים; דיברנו על יזמות, על הדרך המעניינת שהעמותה עברה ועל הפנים הרבות שיש להצלחה.

"אני תמיד אומר שאני מנהל את עמותת 'לצאת מהקופסא'. אני לא סובל את התואר מנכ"ל", אומר הרשקוביץ, "היום אני יותר בוגר, אבל כשהייתי סטודנט צעיר למדעי המדינה, הייתי יושב בכל הישיבות של המנכ"לים באי נינוחות כזאת". "הוא תמיד אומר שאני הבוסית שלו" מוסיפה אוברזון.

מי התחיל עם מי באמת?
"האמת שעשו בנינו שידוך" צוחקים הרשקוביץ ואוברזון. "בזמנו אני חשבתי לעצמי 'מה היא צריכה את זה בכלל' אבל היום אני כל כך מודה על השידוך הזה" מציין הרשקוביץ.

איך הכל התחיל

הרשקוביץ: "זה סיפור מצחיק על חבורת צעירים נאיביים ואופטימיים. ב- 2010 אני ועוד כמה חברים חגגנו לחברה יום הולדת והיא קיבלה במתנה קופסת פח דקורטיבית כזו, וממש התלהבנו מהקופסא. הבנו שאנשים אוהבים קופסאות, והם שומרים אותן, וככל שיש להן ערך היסטורי הן אהובות יותר. באותו זמן החלו חגיגות 100 שנה לעיר תל אביב. אנחנו היינו קצת אחרי צבא, חלקנו סטודנטים צעירים, אבל ברוחנו תמיד היינו בוגרי בית ספר עירוני א' לאומנויות, אז אמרנו בואו נרים איזה פרויקט מגניב ונעשה תערוכה של קופסאות. הוצאנו קול קורא והזמנו מעצבים לעצב קופסא בנושא תל אביב. הייתה היענות מטורפת!"

איך הוצאתם את הרעיון לפועל?
"אחת מהחברות באותו ערב הייתה דיילת ב'אל על' אז שלחנו אותה לחפש לנו מפעל בסין שייצר לנו 20,000 יחידות והתחלנו לחשוב איפה נמכור אותן. התחלנו לחפש ופנינו ל- AM:PM אבל הם לא האמינו שזה יימכר. אחרי מסע שכנועים קצר הם הסכימו לתת לנו ניסיון ופינו לנו איזה מדף קטנטן בסוף הסופר. אספנו את כל החברים, פיזרנו בכל המדפים בסניפים והעלנו פוסט בפייסבוק שהפיץ את הבשורה. היינו בשוק אבל כבר ביום שאחרי אנשים קנו המון קופסאות, ברמה שתוך חודש חודשיים נגמרו כל הקופסאות. גייסנו המון כסף בפרויקט הזה ותרמנו אותו לעמותה שנקראת 'קו הזינוק' שעושה פעילות עם בני נוער בפריפריה".

כולן נמכרו ללא תקלות בדרך?
"כשהחלטנו שאנחנו רוצים לפרסם את הפרויקט יותר ולמכור את כל הקופסאות אז פנינו לגיא הבעלים של חברת השילוט 'ברעם' בכל מיני דרכים והוא לא ענה לנו, אז החלטנו לבוא למשרד שלו ולחכות שיצא אלינו. בסוף נפגשנו והוא אמר לנו שהוא מוכן לתרום לנו שלט לחודש במנחם בגין המיועד רק לפרויקטים חברתיים. הוא אמר 'השלט עליי, ההוצאות הקטנות עליכם'. התלהבנו ממש. הפרסום הזה היה מאוד מוצלח, זיו קורן צילם אותו, הוא פורסם בעיתון וקיבלנו המון חשיפה. אחרי חודש שהפרויקט הזה כבר נגמר וכל הקופסאות נמכרו, קיבלנו מעיריית תל אביב דרישת תשלום על אגרת שילוט בסך 14,000 שקל. ההוצאות ה'קטנות' האלו היו אז ענקיות בשבילנו ולא היינו ערוכים לזה, כבר תרמנו את כל הכסף ולא ידענו מה נעשה. פנינו לרון חולדאי ואחרי חשיבה הוא מצא פתרון ולקח לנו אגרת שילוט על החלק המסחרי בשלט וההוצאה הפכה לקטנטנה באמת".

וכך קמה 'לצאת מהקופסא'?
"כן. מאז רשמנו את עצמנו כעמותת 'לצאת מהקופסא' כי זה היה שם הפרויקט, ומשם התחלנו לקדם דברים. התחלקנו לשתי קבוצות כי חלקנו רצינו לקדם מעצבים צעירים וחלקנו דחפנו יותר לכיוון של חשיפת עולם העיצוב לבני נוער שלא נחשפים לכלים שלו. החלטנו שכל קבוצה תקים פרויקט משלה והפרויקט שיותר יצליח יכריע מה העמותה תעשה".

בזמן כל הפעילות הזאת, אתה לומד מדעי המדינה?
"כן! ועושה בייביסיטר, מזה התפרנסתי כי זה לא הכניס לי כסף, תרמנו את הכל".

ככה בלי שום רקע עיצובי?
"לגמרי. חלק מהחברים אז היו סטודנטים צעירים לעיצוב אז להם היה קצת רקע, אבל לי לא".

מפתיע. מה היו הפרויקטים הראשונים?
"קבוצה אחת פנתה לגלית גאון ממוזיאון העיצוב בחולון במטרה לשתף פעולה ולהכשיר מעצבים. אז יחד איתה ועם 'קרן שמש' שמלווה עסקים קטנים, פיתחנו את התוכנית הראשונה שנקראה 'יזמי העיצוב'. הקבוצה השנייה התחילה לקדם תוכנית חינוך עם יפה, אמא של גלית, שעוסקת בחינוך לאמנות. ככה התחלנו את הפרויקט השני עם תלמידי בית ספר הזדמנות שנייה בתל אביב, שלמדו בכלל אלקטרוניקה, חשמל וכל מיני תחומים שלא קשורים לעיצוב. המנהלת אמרה לנו 'אין לי בעיה לתת לכם חלל אבל אל תצפו שהילדים יגיעו. זה לא בשבילם, הם בכלל לא מגיעים לבית ספר באופן קבוע'. באמת התחלנו עם תלמיד אחד, שניים, ובסוף גדלנו לקבוצה של שלושים תלמידים וקיבלנו חסויות ממשרד החינוך ומרשתות החינוך 'אורט' ו'עמל'. במשך השנים עבדנו עם 3,000 בני נוער בשיא של הפרויקט".

מכאן ממריאים

לאור ההצלחה של הפרויקטים האלו, הרשקוביץ והחברים הבינו שהם רוצים לעשות כל מיני פעילויות ולפתח את שני הכיוונים. הם פנו לחברת 'קסטרו' וקיבלו מהם שטח שבו הקימו את מתחם הטרמינל הראשון. מאז הם כבר הספיקו לעבור למתחם חדש ומרשים שהוקם בתוך מבנה היסטורי לשימור בבת ים. הם פיתחו עוד פרויקטים רבים שביניהם תוכנית 'החממה' המלווה מעצבים בתהליך פיתוח עסקי, מפעל שיקומי המציע תעסוקה למתמודדי נפש שנקרא 'הלב הכתום', תוכנית חינוכית הנקראת "עמיתי בצלאל" המעניקה מלגות לסטודנטים בתמורה לעשייה בקהילה, "מעצבים לעתיד" המקנה כלים עיצוביים לבני נוער בסיכון ועוד פרויקטים רבים.

אתם לא מפסיקים ליזום פרויקטים.
"לגמרי, אפילו המעבר למתחם החדש היה פרויקט בפני עצמו. אחרי שעזבנו את המתחם הראשון עיריית בת ים הייתה כל כך מרוצה מהפעילות שלנו שהיא הציעה לנו לקחת את המבנה הזה ולהקים בו את הטרמינל המחודש".

למה אתה מתייחס למתחם כפרויקט?
"המתחם הזה עמד במצב נוראי שנים. היה עליו מכרז ואף אחד לא רצה לקחת אותו, בעיקר כי הוא הוכרז כמבנה לשימור שמחויב בתהליך פתיחת תיק שימור שיכול לקחת שנים. לקחנו אותו כפרויקט נוסף שלנו, ניסינו לגייס המון תורמים אבל הרבה סרבו לנו. רק אחרי שפינינו את כל הזבל שהיה פה, חברות כמו קבוצת 'בסט' ו'קרסו' תרמו לנו והתחלנו בהקמה. שיפצנו שנתיים גם במהלך המחזור הראשון של 'החממה' בשנה שעברה, יחד עם הקורונה. הייתה שנה מאתגרת גם מבחינת ההקמה וגם מבחינת המעצבים במחזור הראשון של החממה".

ספר לנו קצת על החממה.
"תוכנית 'החממה' נולדה במטרה לתת כלים למעצבים, לפתח ולהגשים אותם עסקית ומקצועית. עכשיו נפתח המחזור השני בטרמינל החדש, ובקודם היו עוד ארבעה מחזורים. בכל מחזור יש עד 20 מעצבים שונים, ממעצבי מוצר, תאורה ועד אדריכלים, שלכל אחד מהם מוצמד מנטור אישי מתוך נבחרת מנטורים מאד מגוונת. לצד הליווי האישי אנחנו מקיימים 58 הרצאות של מרצים שונים המביאים את הידע בתחום שלהם, מהשראה והעשרה, ועד כלים יותר מקצועיים, יחסי ציבור, עבודה מול לקוחות, הנהלת חשבונות, שיווק ועוד. אנחנו נותנים למעצבים את כל הכלים בשביל לייצר תשתית טובה לעסק שלהם".

המחזור הראשון שפתחתם כאן התנהל כרגיל בתקופת הקורונה?
"היו תהליכים מאוד גדולים בחממה בשנה החולפת. זו הייתה שנה ממש מטלטלת" אומרת אוברזון. "היינו איתם באש ובמים. הצמדנו למעצבים עורך דין שילווה אותם בעסקאות שנפלו, לימדנו אותם איך להציל לקוחות, איך להגיע ללקוחות חדשים. לחלק מהם אפילו עזרנו למצוא עבודה אחרת למרות שהם לא ציפו לתפנית כזאת" מוסיף הרשקוביץ.

יש לכם דוגמה לתפנית מעניינת?
הרשקוביץ: "היה לנו במחזור הקודם מעצב תערוכות, ובגלל שבקורונה הכל היה סגור זו הייתה סיטואציה מאוד בעייתית עבורו. בעקבות כמה הרצאות שהוא שמע פה על איך להשיג את מה שנראה בלתי אפשרי ועל הצלחה בעקבות כישלונות, הוא הגיש מועמדות לעבודה ב- 'Monday' למרות שהוא לא עונה על שום דרישה לתפקיד שהם גייסו. הוא כתב להם מכתב שבו פירט למה הם חייבים לגייס דווקא אותו למרות שהוא לא עונה על שום קריטריון. בסוף הוא התקבל ומבחינתנו זה לגמרי הישג".

אוברזון: "הרעיון הוא להסתכל על אנשים כאנשים לא על מה הם צריכים להיות בסוף הדרך. הייתה לנו גם צלמת שהחליטה שהיא רוצה להיות אחות בעקבות הקורונה, ואז היא הכניסה את הצילום לתוך בית החולים ועשינו ביחד פרויקט מהמם".

הרשקוביץ: "אנחנו לפעמים אפילו מעודדים ועוזרים לעשות את המעבר הלא צפוי. הקורונה האיצה את החשיבה הזאת. על איך להשתמש במשתנים לטובתך, איך לארגן את המטרות שלך. האני מאמין שלנו זה לתת את הדרייב היזמי. אנחנו מסתכלים אחרת על הצלחה. מבחינתנו הצמיחה, החשיבה וההתקדמות היא הצלחה".

אתם חושבים שזו החותמת שלכם בעולם העיצוב?
"אני חושב שכן. אני חושב שהחוט שמחבר בין כל המעצבים שסיימו את התוכניות שלנו הוא היזמות. בכל אחד מהם יש צד יזמי שגם יודע להשתנות תוך כדי תנועה וגם להיות במוטיבציה ותרומה לקהילה".

איך באמת עובד הממשק של המעצבים עם שאר הפעילות החברתית בטרמינל?
"יש בין המעצבים למתמודדי הנפש והעובדים כאן הרבה עבודה משותפת. לדוגמה, בשנה שעברה עובדי המתחם ייצרו יחד איתנו את מוצרי הבטון של אורי ארואסטי שהוא מעצב בוגר שלנו, ואת המיצגים של קיפולי הנייר של מיטל קוממי, מעצבת אוריגמי שעשתה פרויקט בינלאומי גדול ל'סבון של פעם'".

זה קריטריון מהותי בתהליך הקבלה של המעצבים ל'חממה'?
"חלק מהשאלות שאנחנו שואלים את המעצבים שמגיעים לפה זה האם הם מוכנים להשתלב ולתת מעצמם לקהילה ולעבוד ביחד עם הקהילה שנמצאת פה". אומרת אוברזון. "המטרה של הטרמינל היא להוות בית לתחום העיצוב בישראל תוך שמירה על המודל המשולב של עשייה מקצועית לצד תרומה קהילתית".

מגיעים ל'חממה' גם מתמודדים לא מתאימים?
"כן, יותר מבחינת העשייה מקצועית. בעבר היו לנו המון פניות מאנשים צעירים מאוד שלא התאימו לתוכנית, אמנים ופסלים וכו', והיום אני חושב שבעקבות ההכרה שקיבלנו לאורך השנים מגיעים לפה מאות מעצבים  רלוונטיים מבחינת הבשלות המקצועית" אומר הרשקוביץ.

מתמיינים מאות? איך נבחרים המעצבים?
אוברזון: "המחזור הזה מאוד מעניין. לפני שהוצאנו את הקול קורא לא הבנו אם תהיה היענות מטורפת בגלל הקורונה או בדיוק להפך. אנשים השנה אמרו 'די. אנחנו לא רוצים לשבת בבית' הם רוצים את הקהילה והעשייה המשותפת".

הרשקוביץ: "המחזור באמת הגיעו המון מצוינים. אבל אנחנו מחפשים את אלה שיש להם ניצוץ בעיניים, את חדורי ההצלחה, אפשר לראות את זה. זה המרכיב הכי משמעותי. גם למעצבים שלא מתקבלים ל'חממה' אנחנו מאוד משתדלים לעזור, אנחנו מפנים אותם לאקסלרטורים אחרים של אקדמיות, או לתוכניות ליווי שמציעות תוכנית שדומות לשלנו".

ההערכה של המעצבים לתוכנית 'החממה' ברורה ומובנת. אין הרבה תוכניות דומות לה. היא מציעה מודל חדשני ומקיף המשלב מנטורינג צמוד, חלל עבודה, נטוורקינג, הרצאות, חיי קהילה ותרומה לקהילה. בעקבות ההיענות הגדולה, פתחו הרשקוביץ ואוברזון תוכנית חדשה למעצבים צעירים שמתפרסמת כאן לראשונה. התוכנית נקראת 'המאפייה' והיא נותנת מענה למעצבים שניסו להתקבל ל'חממה' אך הגיעו צעירים ולא מגובשים מספיק, ללא עסק או מוצר עם זהות ברורה, אך עם הרבה דרייב וניצוץ בעיניים.

סטארט-אפ או עמותה?

הפרויקטים שלכם מאוד לוקאליים. יש לכם כוונות לגעת בחו"ל בצורה כזאת או אחרת?
"אולי התשובות שלי ושל קארן לא יהיו תואמות" אומר בחיוך הרשקוביץ. "היום אנחנו משלבים מעצבים מחו"ל אבל כרגע זה עדיין מעצבים שיש להם קשר ישראלי, אבל לגבי התרחבות לחו"ל אני יכול לומר שזה עוד לא שם. כשפתחנו את הטרמינל הנוכחי, אלעד מנכ"ל חברת פירמה, שהוא גם מנטור אצלנו, שאל אותי 'מה אתה רוצה שהטרמינל הזה יהיה?' ועניתי שאני רוצה שיהיו סניפים בכל הארץ, ובאמת פתחנו את טרמינל ירוחם וכרמיאל ובירושלים. זה מה שבער בי לפעול דווקא בישראל".

"אני מאמינה שדווקא באמצעות המודל החדשני שלנו שמשלב גם עיצוב, גם חברתי וגם מפעל שיקומי, נוכל לפרוץ לחו"ל אם נרצה או למשוך התעניינות מחוץ לגבולות ישראל. אבל התוכניות של השנה הזאת היא לצמוח כאן".

היום אתם לא מפעילים את הטרמינלים האחרים. למה כאן זה מאוד מצליח ובאחרים לא?
"בכרמיאל באמת הוא לא הצליח, אבל בירוחם אני לא מגדיר את זה כחוסר הצלחה. בירוחם פתחנו טרמינל בחסות מפעל הפיס. וכשהוצאנו קול קורא נרשמו המון מעצבים ואפילו העתיקו את עצמם לירוחם. הם עברו לשם מכל קצוות הארץ והקימו קהילה מדהימה. היום, זה כבר לא הטרמינל אבל הם עדיין יוצרים שם וחיים שם ואני רואה את זה כהצלחה גדולה, יש שם לגמרי קהילה שזה מה שאנחנו שואפים לייצר. הם עיצבו לא מזמן את בית הכנסת של ירוחם, ואם הצלחנו לשלב מעצבים שעיצבו את בית הכנסת של יישוב עם מרכיבים דתיים אז השארנו את החותם שלנו שם" מספר בגאווה הרשקוביץ.

"פנים רבות להצלחה" אומרת אוברזון. "זה מאוד מתחבר למה שאמרנו מקודם, אנחנו מסתכלים על הדרך עצמה ולא על הסוף. זה ה- DNA שלנו".

"אנחנו קצת עובדים כמו סטארט-אפ בהקשר הזה. אני חושב שזו הגדולה שלנו" מוסיף הרשקוביץ.

למה אתה מתכוון כשאתה אומר כמו סטראט-אפ?
"אני חושב שבהקשר של יזמות היכולת הכי גדולה שלנו היא דווקא הפוכה, היא לדעת לשחרר. זאת אומרת 'לעשות את האקזיט'. לדוגמה, את טרמינל ירוחם ששחררנו ונתנו לו להיות מה שהוא היום, וגם את תוכניות החינוך שלנו "מעצבים לעתיד" ו-"עמיתי בצלאל".

אז מה השלב הבא?
"אם היו שואלים אותי לפני עשר שנים את אותה שאלה בשיחת סלון על הקופסא הראשונית, בחיים לא הייתי מדמיין שיהיה מתחם של כמעט 2,000 מ"ר של מעצבים שעובדים בו לצד עשייה קהילתית. אני לא יודע לומר. אני מסתכל על הטווח הקרוב יחסית".

אז מיותר לשאול אתכם איפה תהיו עוד עשור?
"אני מאמין שאני אהיה קשור בצורה כלשהי ל'לצאת מהקופסא' כי זה בייבי שלי. אומר הרשקוביץ. "אני בטוח שאני אהיה בעשייה".

"אין ספק שהשנה הזאת לימדה אותנו לדעת לשנות כיוון. הבנו שקשה מאוד לתכנן לטווח הרחוק" מוסיפה אוברזון.

נראה שיש לכם את המטיריאל הספונטני בפעילות שלכם. אתם מחליטים משהו ומוציאים אותו לפועל.
"לגמרי!" אומרת אוברזון. "לפני שבוע לירון אמר לי 'טוב בואי נעשה השקה לטרמינל החדש ב- 21 למאי', ואני הייתי די בהלם כי זה עוד רגע. כבר באותו יום הוצאנו Save the date וזה קורה".

הרשקוביץ צוחק ומסכם "אנחנו מאוד יזמים, אבל לא אימפולסיביים כמו שקארן מציגה אותי". הם פועלים במינונים הנכונים, יוזמים ומשחררים כשצריך, מסתכלים בצורה חדשנית ומרעננת על עולם העיצוב ובעיקר יודעים לעשות טוב ולחשוב מחוץ לקופסא.