"מחירי הדירות ישובו לטפס": ראיון עם סמנכ"לית השיווק של אשדר

רחלי בריזל, סמנכ"לית השיווק של חברת אשדר מקבוצת אשטרום מאז 2010, סבורה כי בתוך שנה מהיום שוק הנדל"ן הישראלי יחזור להיות שוק עולה, כל הביקושים העצורים יתפרצו והמחירים ישובו לטפס. בראיון אישי ל-LEGIT, היא מנתחת את שוק הדיור בישראל, מספקת תחזיות לאן השוק הולך בעתיד הקרוב, מספרת מה היא חושבת על מחיר למשתכן וחושפת גם את התחביבים המיוחדים שהיא אוהבת לעשות.

"זה לא סוד ששוק הנדל"ן הישראלי קצת שינה את נתיב הנסיעה שלו בשנים האחרונות", אומרת בריזל בראיון. "עד לפני 3-4 שנים ראינו שוק בעלייה, ראינו ביקושים מטורפים, ראינו מכירות של המון דירות יוקרה, ראינו תושבי חוץ שקונים כאן דירות, אבל בשנים האחרונות הממשלה החלה לגרש אותם ואת המשקיעים מהשוק בישראל, רשות מקרקעי ישראל כבר לא משווקת קרקעות לבנייה פרטית אלא רק במסגרת מחיר למשתכן, ובעלי הקרקעות הפרטיים מקשיחים עמדות ומעלים מחירים. מכאן – היצע הקרקעות הולך וקטן, ויחד עם זאת הביקושים לא הולכים וקטנים כי זוגות צעירים מתחתנים ומחפשים מקום לגור, ובכלל המנטליות הישראלית היא לרכישת דירה ולא לגור בשכירות ולכן תמיד יהיו ביקושים.

"בנוסף, אני מרגישה שלפני שלוש שנים מדינת ישראל פתחה במלחמה נגד הקבלנים והיזמים. נקודת המוצא היתה שהקבלנים הם החזירים ולכן בואו נדפוק אותם – וזה יצר עיוותים בשוק הנדל"ן ועשה לו נזק גדול, וגם לשוק המשני ולשווקים הנלווים, אבל הנזק הגדול ביותר נגרם לרוכשי הדירות. שר האוצר כחלון התייחס לקבלנים כאויבי העם, וכינה אותם 'חזירים' שלא מסתפקים במועט – אני לא יכולה לשכוח לו את זה ואני חושבת שהוא טועה טעות חמורה".

– מה דעתך על מחיר למשתכן?

"לדעתי התוכנית הזו לא הוכיחה את עצמה, אני הייתי חושבת על דרכים אחרות לסייע לזוגות הצעירים כמו מענקים לרכישת דירה לפי קריטריונים מסוימים כמו שירות בצבא, או לימודים גבוהים ושאר קריטריונים שמצביעים על איכות. המענקים לא חייבים להיות אחידים, והם לא חייבים להיות על חשבון היזמים או הקבלנים. אם תהיה קצת יותר יצירתיות של הממשלה ויותר פרגון לקבלנים שהם אלה שבונים ומפרנסים עובדים ישראלים, אז אני חושבת שזה יכול להוביל לתוצאות יותר טובות".

– במה בדיוק התוכנית כשלה?

"במחיר למשתכן המדינה מתפארת בכמות השיווקים הרבה לפני שהיא צריכה, לטובת יזם התוכנית (שר האוצר כחלון – י.נ). אני לא רואה את הציבור מסתער על הדירות במחיר למשתכן אבל המדינה משדרת שכן. כך, המדינה מפרסמת מכרז לקרקע, יש קבלן שזוכה, ומיד לאחר מכן המדינה מוציאה הודעה: 'שיווקנו את הדירות' – ומיד מוציאה הגרלה. הרוכשים מקבלים הודעה שהם זכו בדירה, אבל בפועל הבנייה עדיין רחוקה מאוד ומסירת הדירות לרוכשים רחוקה אף יותר. הפרויקט עדיין לא מתוכנן והקרקע לא מפותחת – זה עיכוב של כשנה-שנתיים, עוד שנה-שנתיים עד שהקרקע תועבר ליזם, ואז עוד שנה-שנתיים עד לקבלת היתר ולתחילת בנייה.

"הרוכשים בינתיים נאלצים להמשיך לגור בשכירות, לקחת משכנתא כדי לשלם על הדירה החדשה, וכך עוברות השנים וכל השוק מוסת, הזוגות האלה לא יכולים לרכוש דירה אחרת כי אז הם יאלצו לוותר על הזכייה שלהם, אין מי שיקנה את הדירות יד שנייה, אין משפרי דיור, וכולי. הממשלה מנסה ליצור מצב שאותם זוכים בדירות מחיר למשתכן יפסיקו לחפש דירות וכך ייעצרו הביקושים ובהתאם אולי המחירים ייעצרו ואף יירדו. מה שרואים בפועל זה שבפריפריה קשה מאוד לשווק את הדירות, אנשים לא רוצים לגור שם, הדירות הגדולות שבמחיר למשתכן לרוב לא רלוונטיות לרוב הרוכשים, ואז הם מוותרים על הזכייה וחוזרים לשוק".

– אילו עוד פלחים בשוק נפגעו לדעתך?

"כתוצאה ממהלכי הממשלה גם שוק הדירות יד שנייה נבלם, וגם השוק המשני נפגע. בדירות מחיר למשתכן, כידוע, יש הרבה מאוד הגבלות על הרוכשים: אין שדרוגים ושיפורים בדירות – אז חברות המטבחים נפגעות וחברות הקרמיקה נפגעות וחברות הרהיטים נפגעות וכולי; אין שינויים בחוזי המכר של דירות במחיר למשתכן – אז השירותים של עורכי הדין המלווים הפכו מיותרים, השירותים של רואי החשבון הפכו מיותרים, של הנגרים, ושאר אנשי מקצוע שעבודתם נפגעת. כל האנשים האלה שהעסקים שלהם נפגעו הם ההורים של אותם זוגות צעירים שזכו במחיר למשתכן והם לא יוכלו לעזור לילדיהם לרכוש דירה, וזה עצוב בעיני.

"יש שיגידו שכל זאת מביא לדירות זולות יותר לזוגות הצעירים, אבל באזורים רבים, בעיקר בפריפריה, הפער בין מחיר דירה במחיר למשתכן לבין המחיר בשוק החופשי שפעם היה כ-200 אלף שקל, הצטמצם מאוד וזה בהתאם מצמצם את הרצון של זוכים רבים לרכוש דירה במחיר למשתכן".

– מה את חושבת שיקרה בעקבות כל זאת?

"אני חושבת שכל אלה שמחכים עכשיו ולא קונים יירדו בקרוב מהגדר וזה יביא לעליית מחירים. האנשים האלה מתאכזבים ממחיר למשתכן, הם מבינים שטעו ומצטערים שלא קנו דירה לפני 3 שנים. ואותם אנשים יחזרו לשוק ואז הביקושים העצורים יתפרצו והמחירים יעלו. אם זוג צעיר צריך עכשיו לקנות דירה ויש לו אפשרות – שיקנה מיד ולא יחכה למחיר למשתכן כי המחירים רק יעלו – אני בטוחה.

"המילה 'קיפאון' מאוד שגורה עכשיו בפי הממשלה, אבל אני לא חושבת שיש קיפאון. יש ביקושים, יש מכירות. אנשים מחפשים הזדמנויות ומומנטום לקנות דירה וברגע שתהיה יותר ודאות בשוק אז כל הביקושים יצופו מחדש. ובהיעדר קרקעות זמינות ובהיעדר מלאים ובהינתן עודפי ביקוש, זה מביא לדבר אחד – עליית מחירים. אני חושבת שזה יקרה תוך שנה, מחירי הדירות יעלו ב-1%-1.5% בכל חודש.

"צריך לזכור עוד דבר: בגלל אי הוודאות והישיבה של הרוכשים על הגדר, הרבה מאוד יזמים עצרו את הבנייה בפרויקטים שלהם ורואים את זה בנתוני התחלות הבנייה, וברגע שיבוא השינוי והם יחזרו לבנות, אין שום סיבה שהם לא יפצו את עצמם על הנזק שנעשה להם – וזה גם יעלה מחירים".

– מה דעתך על המלחמה של המדינה במשקיעי הנדל"ן ובתושבי החוץ?

"כולם הולכים לחו"ל וזה כואב לי ועצוב לי. יש לי הרבה חברים שעוסקים בנדל"ן ואני רואה אותם מוציאים את הכסף שלהם מישראל והולכים לעשות עסקים בארה"ב או באירופה – למה זה צריך להיות כך? אם כחלון כל כך רוצה לעצור את הביקושים ולהוציא את המשקיעים משוק הנדל"ן שימצא להם אפיק אלטרנטיבי בישראל שבו יוכלו לייצר כסף מהכסף שלהם.

"בהיעדר אלטרנטיבה ראויה אחרת, גם בהגבלות של היום אנשים מעדיפים להשקיע בנדל"ן בישראל, כי אין משהו אחר יותר טוב – לא תוכניות חיסכון בבנקים, לא קופות למינהן, לא שוק ההון. אנחנו כל הזמן שומעים כאן על שחיקת הפנסיה שלנו, כל הזמן שומעים את המילים 'הפסד', 'תספורת', אנחנו לא שומעים את המילה 'רווח', 'הכפלה' וכדומה. זה משהו שהממשלה צריכה לייצר, לייצר מוטיבציה ומגוון למשקיעים כדי שיפנו שוק אחד ויעברו לשוק אחר".

– איך אתם מוכרים דירות בתקופה כזו?

"אנחנו כן חווים האטה מסוימת במכירות כי יש קיטון בכמות הפרויקטים שאנחנו עושים בגלל המעבר של חלק מהפעילות לעבר מחיר למשתכן, אבל אשדר לאורך השנים נוקטת בפעולות שיווקיות כדי לייצר מכירות ולשמר את הלקוחות שלנו. אחת מהן זה מבצעי מכירות בשיתוף עם מועדוני צרכנות. לדוגמא מהזמן האחרון, עשינו מבצע גדול עם מועדון 'בהצדעה' שעמיתיו הם מילואימניקים ומשוחררי צה"ל, ועם מועדון 'ביחד בשבילך' של חברי ההסתדרות – שני מועדונים שמייצגים כ-200 אלף בתי אב פעילים. נתנו במבצעים האלה הנחות של 2-3% יותר ממה שאנחנו נותנים בד"כ ומכרנו קרוב ל-100 דירות בחודש וחצי בחמישה פרויקטים, והמבצעים האלה לא פורסמו בכלל בתקשורת".

– אילו עוד קווי אסטרטגיה קיימים בחברה?

"הקמנו במהלך שנות הפעילות שלנו עשרות פרויקטים הכוללים למעלה מ-20,000 יחידות דיור ויש לנו עוד אלפי יחידות דיור בשלבי תכנון שונים – ביזמות חדשה, במחיר למשתכן ובהתחדשות עירונית. בכל פרויקט שאנחנו שוקלים אנו בודקים מיהו קהל היעד, מה הפוטנציאל, איזה דירות צריך לבנות שם, מה המחירים שאפשר לקבל, איזה מתחרים בונים באותו אזור, האם באמת אפשר לייצר ביקושים נוספים שם, האם שורת הרווח הפוטנציאלי מצדיקה את הפרויקט, מהו פוטנציאל ההשבחה, האם אשדר יכולה להביא את היתרון היחסי שלה, וכולי.

"מה שמייחד אותנו משאר חברות הבנייה זו האיתנות הפיננסית שלנו מתוקף היותנו חלק מקבוצת אשטרום. אנחנו חברה שמרנית שהולכת על בטוח, אנחנו לא משתמשים בגימיקים או מכירות של אלפי יחידות דיור בבת אחת, אנחנו תמיד ננסה לשמור על שורת הרווח החזוי ולנסות להשביח אותה, ולהשביח את המחירים, את השכונה ואת הפרויקטים. אנחנו נוקטים באורח רוח לכל אורך הדרך.

"הדבר השני שמייחד אותנו היא ההתייחסות שלנו לתכנון המוצר, והמוצר שאנחנו מוכרים היא דירה. אנחנו מתכננים דירות יפות, מקפידים על הגמר, על הפתרונות לדיירים. כדי להתאים את הדירות לקהל בפרויקט ספציפי, וזו בעצם האסטרטגיה שלנו, אנחנו עורכים סקרים מקיפים ובודקים את השוק לעומק. אנחנו בודקים מיהם הלקוחות שלנו, מהן ההעדפות שלו, מאיפה הם מגיעים, האם מדובר במשפרי דיור או ברוכשי דירה ראשונה, אנחנו מנסים למצות כמה שיותר את זכויות הבנייה שאנחנו מקבלים ולתכנן מוצר בהתאם לצרכים השונים של הלקוחות.

"היתרון הגדול של אשדר הוא הקמת שכונות מגורים שלמות. בנינו ושיווקנו שכונות של מאות דירות במהלך השנים בעיקר באזורי ביקוש בין חדרה לגדרה. אנחנו נוכחים בפריפריה אבל מעדיפים לעבוד באזורי הביקוש. הטבענו את חותמנו בשכונות אלה באספקת שירותים קהילתיים, יצירת קהילות חדשות, ועוד. אנחנו רוצים להמשיך ולהיות חברה אמינה שנותנת מענה מלא ללקוחות שלה.

"בנוסף, אנחנו משקיעים הרבה בשימור המותג אשדר – עושים סקרים בקרב ציבור רוכשי הדירות שלנו כדי לברר איך אנחנו נתפסים בעיניהם. חשוב לנו שהמילה 'אשדר' נתפסת בצורה חיובית אצל הקהל שלנו, שהוא עדיין תופס אותנו כחברה מובילה שהוא היה רוצה לקנות אצלה דירה. אנחנו משקיעים בזה כמה מיליוני שקלים בשנה מעבר לפרסום הפרויקטלי. זה נעשה כדי לחזק את הרוכשים שקנו אצלנו, זה כדי לייצר צורך ומודעות, ואם כבר לקנות – אז באשדר".

– מה האסטרטגיה הניהולית שלך?

"אני כבר 30 שנה בענף הנדל"ן. בתחילת דרכי עבדתי בדנקנר השקעות בניהולו של שמואל דנקנר (דודו של נוחי), אחרי כן עברתי לחברת נווה מקבוצת נכסים ובניין שניהל אז נוחי, ולאחר מכן עברתי לאשדר. בכל אחת מהחברות עבדתי 8-10 שנים. האסטרטגיה הניהולית שלי היא לא ריכוזית, אני מאצילה סמכויות, מחפשת אנשים חרוצים שיודעים ללמוד, שיש להם אמביציה, שרוצים לבוא לעבוד, ואת האנשים האלה אני מעצימה, מלמדת, מחזקת, עושה להם העשרת עיסוק בעבודה כדי שכולם יידעו לעשות הכל בצוות שלי.

"כל אדם שעומד מולי יש לו כרטיסיה לבנה, אני מאפשרת לו כתם אחד ובכתם השני כבר אין לו צ'אנס אצלי. אני לא קשוחה בכלל למרות שאני נתפסת כך, אני מאוד עניינית, אין דבר שזז באגף שלי שאני לא יודעת עליו ולא מבינה בו. אני יורדת לשטח למרות שאני סמנכ"ל ושהדברים אמורים לבוא אלי, אני אוהבת את השטח, יש לי קסדת מגן באוטו, יש לי נעלי עבודה באוטו, ואני משתדלת אחת לשבועיים להגיע לפרויקטים. אני מכירה את קבלני הביצוע ואת שאר אנשי המקצוע, אני משתתפת בישיבות וכדומה".

– יש לך מגע אישי עם לקוחות?

"פחות, ואני גם לא מעודדת את זה כי ברגע שהלקוח מגיע אלי זה אומר שכלו כל הקיצים. למזלי יש לי מנהל מכירות טוב שמטפל בעניינים האלה. עדיין מגיעים אלי לקוחות, לא כדי לקבל הנחה נוספת אלא במקרה של בעיות מורכבות יותר".

– לסיכום, מה את אוהבת לעשות בשביל הנפש?

"אני אוהבת לרוץ. יש לי פרטנרית קבועה שפעמיים בשבוע אנחנו רצות בפארק הירקון בבוקר; אני עושה פילטיס ואוהבת מאוד גם לרקוד סלסה – ביקרתי לאחרונה בקובה וזה חיזק אצלי את האהבה לריקוד, אני רשומה בקבוצה שנפגשת אחת לשבוע לרקוד ואחת לחודש יש איזשהי מסיבה גדולה; אני גם קוראת המון, אוהבת מוזיקה, ואוהבת לבלות עם המשפחה".