20 שנה עם אלפרד אקירוב: ראיון אישי עם משווקת הנדל"ן אלה שמר

אלה שמר, מבעלי חברת מגדלים לשיווק נדל"ן ולשעבר מנהלת השיווק של קבוצת אלרוב של אלפרד אקירוב, מחלקת את יומה בין העיסוק בנדל"ן לבין העיסוק באהבה השנייה שלה – יוגה. בראיון אישי ל-LEGIT היא מספרת איך היה לעבוד בצמוד ליזם כמו אקירוב במשך 20 שנה, חושפת אילו לקוחות רכשו את דירות היוקרה במגדלים, וגם מתארת איך מוכרים דירות יוקרה כיום בשוק שנמצא בהאטה.

"העבודה עם אלפרד אקירוב היתה בית ספר מדהים עבורי", מספרת שמר בראיון. "אני מודה לו מאוד על כך – כל אהבתי לתחום הגיעה מהעבודה איתו, החיבור בנינו היה מאוד נכון ומדויק. למדתי ממנו את ההתמקדות, את השאיפה לאיכויות גבוהות וההבנה שהאיכויות הן אלה שמביאות את המכירות. למדתי על העמידה על המחיר וההבנה שאם גובים כזה מחיר צריך מצד אחד לספק מוצר איכותי, מצד שני ליצור אמינות מאוד גבוהה, ומצד שלישי להתאזר בסבלנות מאוד גבוהה כי שיווק של מגורי יוקרה לא נעשה במהירות. אלפרד היה מאוד מעורב בכל הפרויקטים והלכנו יד ביד לאורך כל התהליך. החזון שלו, הרוח וההבנה, ההתעמקות והשאיפה למצוינות הובילו את הדרך".

– מה היו החסרונות בעבודה עם אקירוב?

"החסרונות היו ריכוזיות רבה של אלפרד, חופש מקצועי קטן מאוד, הבנתי שהעבודה אצלו היתה His way or no way, אבל התגברתי על החסרונות האלה באהבה. אחרי 20 שנה החלטתי שאני רוצה לסיים את העבודה אצל אקירוב. הבנתי שלא אוכל להתקדם עוד בקבוצה, למרות שיכולתי להישאר בתפקידי. עזבתי גם כדי להקים מרכז יוגה גדול בתל אביב, 'אלהיוגה', ואני עוסקת בזה עד היום. אני עושה את זה לא כעסק כלכלי אלא יותר בגלל התשוקה, השליחות, הרצון לגרום לאנשים לעסוק ביוגה שיש לה יכולות רבות לשנות איכות חיים", היא אומרת.

ממגדלי האופרה למגדלי אקירוב

שמר החלה לעבוד בקבוצת אלרוב בשנת 1986 ועד 2006 שימשה כמנהלת השיווק של החברה, שעסקה בנדל"ן למגורים, במרכזי קניות, במשרדים ומלונאות. בין הפרויקטים ששמר ליוותה במסגרת זו ניתן לציין את פרויקט מגדלי אקירוב בת"א, פרויקט מגדל האופרה, ופרויקט מתחם ממילא בירושלים ששילב בין מגורים, מסחר ומלונאות.

היא מספרת שמגדל האופרה על שפת הים בתל אביב שנבנה בתחילת שנות ה-90 של המאה הקודמת היה חלוץ באותו אזור שהיה ידוע לשמצה ושרץ בתי בושת דאז. לדבריה, "המגדל היה מהפכני, באותה תקופה זה היה ממש הזוי לבנות שם את מה שבנינו". שמר מספרת כי באותה תקופה בכלל לא חשבו על מגורים על שפת הים ובטח לא באזור הזה, ולכן הפרויקט פנה בעיקר לתושבי חוץ. רוכשי הדירות היו צרפתים, רוסים, אנגלים, אמריקאים, ומעט מאוד ישראלים.

"בכל הפרויקטים שליוויתי היה סטנדרט גבוה מאוד. איכות בנייה שלא הכירו אז בישראל שקבעה את הרף וכולם שאפו להגיע אליו. הפרויקט שתוכנן ע"י משרד האדריכלים יסקי-מור-סיון כלל 3 קומות מסחר בבסיס הבניין, ומעליהן מגדל מגורים של יותר מ-20 קומות.

"מחירי הדירות במגדל האופרה נעו סביב 1,500-2,000 דולר למ"ר. אז חשבו שזה מחיר מטורף. המחירים הגבוהים האלה ליוו את כל הפרויקטים שליוויתי אצל אקירוב – היה רף גבוה שלאחר מכן כולם שאפו אליו ואף עקפו אותו. הדירה היקרה ביותר במגדל היתה של אקירוב עצמו – דופלקס פנטהאוז. לדעתי היא נמכרה סביב מחיר של 4 מיליון שקל. המחירים האלה שאז נתפסו כיקרים מאוד נחשבים למגוחכים לעומת המחירים של מגורי היוקרה היום".

שמר מספרת עוד, כי השיווק של המגדל היה בתחילת שנות ה-90 – התקופה של העלייה הרוסית לישראל והיו ניצנים של אוליגרכיה. "מכרנו אז לולדימיר גוסינסקי שלימים נהיה הבעלים של מעריב, ולקבוצה שלמה של עשירים רוסים שרצו לגור על הים. הם רכשו 12 דירות במגדל בו זמנית והיו אלה שעשו את המהפך מבחינת שיווק הדירות. באותו זמן גם לא היה קושי להעביר כספים לישראל. זה לא כמו היום שהמלחמה בהון השחור לא מאפשרת כמעט כניסת כספים זרים לארץ. אני זוכרת מקרה שהגיע אלי מישהו שבא במטוס פרטי, גבר רחב כתפיים לבוש בטרנינג, עם תיק ובו מיליון דולר במזומן. הלכנו ביחד לבנק הפועלים והפקדנו את השטרות. בבנק ספרו אותם במשך שלושה ימים וכך נמכרה הדירה.

"היו לנו למעלה מ-100 דירות למכור וזה לקח לנו הרבה מאוד זמן בעיקר בגלל שעמדנו על רמות המחירים שהצבנו ולא עשינו הנחות. היו אנשים שאמרו שהם רוצים לקנות 10 דירות בבת אחת אם נעשה הנחה, אבל זה לא עניין אותנו ולא מכרנו כך, לא עשינו הנחות על כמות. הדירות במגדל היו כמו תכשיט – הן נמכרו אחת אחת, לאט לאט. גם לא עשינו בכלל פרסום לפרויקט הזה – כלום. הקהל הראשון הביא את הקהל השני וכך הלאה. היו תקופות שלא מכרנו כלום ושאלתי את אלפרד אם אפשר אולי לעשות איזשהי הנחה, הוא אמר לי שזה הזמן דווקא להעלות את המחירים".

לדברי שמר, בזכות פרויקט מגדל האופרה היא צברה המון ניסיון בשיווק מגורי יוקרה. באופן אישי היא עסקה גם בתמהיל הדירות, בתכנון הפנימי, במפרט הטכני והבנייה עצמה, ועוד. הפרויקט הבא שליוותה היה החלק של המגורים במתחם ממילא בירושלים, ולאחר מכן החלה בשיווק של מגדלי אלרוב שקיבלו לימים את הכינוי "מגדלי אקירוב".

הרגע בו קו הרקיע של המטרופולין הישראלי השתנה לנצח / כתבה מיחדת על מגדלי אקירוב

"גם מגדלי אלרוב היו פרויקט דגל מהפכני, שהציב רף מאוד גבוה למגדלי היוקרה העירוניים, וכולם מאז ניסו להגיע אליו", מספרת שמר. "המגדלים משכו אליהם את כל השמנה וסולתה של תל אביב באותה תקופה".

– אילו לקוחות מפורסמים רכשו דירות במגדלי אלרוב?

שמר: "היתה משפחת המבורגר (בעלי קבוצת הביטוח הראל), משפחת אלקון, יוסף גרינפלד (מבעלי קבוצת הנדל"ן קרדן), אהרון דברת (מבעלי קונצרן כלל והחברה המרכזית למשקאות), פרופ' בולוסלב גולדמן (שהיה המנהל הרפואי של בית חולים תל השומר), שעיה יריב (הבעלים של גלריית גורדון בתל אביב), היהלומן אילן גרטלר, בכיר השב"כ יוסי גנוסר, יזם ההייטק אפי ארזי, ועוד".

"לאט ובסבלנות, בנחישות ובאמונה"

כיום שמר משווקת באמצעות חברת "מגדלים" שבבעלותה את פרויקט "מגדל בית ליסין" בת"א, מגדל דירות היוקרה אותו מקימה חברת היזמות GF נדל"ן (גינדי-פרידמן לשעבר) בהשקעה של 500 מיליון שקל. המגדל יתנשא לגובה של 26 קומות ויכלול 58 דירות יוקרה. הוא יקום ברחוב ויצמן 30-34 בסמוך לכיכר המדינה בשטח בו שכן בעבר מבנה תאטרון בית ליסין המיתולוגי. המגדל תוכנן ע"י משרד יסקי-מור-סיון ועל עיצוב הפנים והשטחים הציבוריים אחראי האדריכל פיצו קדם, יחד עם אירנה גולדברג וסיגל ברנוביץ'.

– איך קיבלת את השיווק של הפרויקט הזה?

"היזם פנה אלינו, הוא שמע עליי והופנה ע"י משרד האדריכלים יסקי-מור-סיון. אדריכלית רחל פלר המליצה עלי וכך נוצר החיבור".

– איך מוכרים כיום דירות יוקרה בשוק שנמצא בהאטה?

"לאט ובסבלנות, בנחישות ובאמונה גדולה במוצר. הדברים היום שונים מהתקופה שלי אצל אקירוב. היום התחרות הרבה יותר גדולה, יש יותר היצע של דירות יוקרה, אבל מצד שני כיום השוק הרבה יותר מכיר מגורי יוקרה ומחונך לזה בשונה משנות ה-90 שאז היינו חלוצים ונדרשנו ללמד את השוק מה זה. הביקוש כיום קיים.

"כדי למכור דירות יוקרה היום אנחנו נדרשים לעשות פעולות מאוד עדינות, לא מדובר בשיווק אגרסיבי. הקהל הוא מאוד אינטליגנטי, אין מה להציע לו גימיקים, או מבצעים וכדומה. נדרשים מהלכי חשיפה אלגנטיים לפרויקטים, כמו יחסי ציבור, כתבות בעיתונות, פרסום מאוד ממוקד, אירועים מיוחדים שמקנים חשיפה לפרויקטים, תערוכות, וכדומה. למשל, לקחנו כסאות מתיאטרון בית ליסין ונתנו ל-12 מעצבי מוצר לעצב אותם לפסלים, והצגנו אותם בתערוכה מיוחדת שבמסגרתה גם סיפרנו על המגדל. מכרנו כבר כ-30% מהדירות בפרויקט".

– באיזה קושי את נתקלת בשיווק?

"הקושי שקיים בשוק היוקרה כיום נובע בעיקר מהקושי של תושבי החוץ להכניס כספים לישראל, בגלל המלחמה בהון השחור של הרשויות והרגולציה הכבדה. אנשים צריכים לעבור היום שבעת מדורי גיהנום כדי להכניס כסף לארץ וזה בהחלט הוריד את היכולת שלהם לרכוש כאן דירות יוקרה, גם אם הרצון נשאר בעינו. הביקוש עדיין כאן כי תל אביב היא עיר נחשקת, יש בה קומבינציה נדירה של מטרופולין באיכויות תרבותיות וקולינריות גבוהות, על שפת ים. אין הרבה ערים כאלה בעולם. הקומבינציה הזו תמשיך לגרום לאנשים לרצות לגור כאן וזה רק יילך ויתגבר.

"קושי נוסף במכירה של דירות יוקרה הם המחירים הגבוהים שלהן, המחירים הם גבוהים בכל קנה מדיה. דירות במגדל בית ליסין נמכרות כיום ב-60-80 אלף שקל למ"ר. גם מועד מסירה של שלוש שנים מקשה. לכל זאת נוספת תחושה של עצירה שיש כיום בשוק הנדל"ן הישראלי, תחושה שאולי בקרוב דברים ישתנו, מונעת מאנשים כיום לקבל החלטות. זה לא שיש פחות אנשים שרוצים או פחות אנשים שיכולים, פשוט אנחנו במצב של המתנה".

– את חושבת שבגלל כל זאת המחירים האלה בת"א יירדו?

"אני לא חושבת. לא יהיה שינוי דרמטי במחירים. אולי יהיה איזשהו כיוונון אבל לא תהיה ירידה מהותית. בסופו של דבר מי שרוצה לקנות דירת יוקרה בתל אביב – יקנה. אולי תהיה המתנה גדולה יותר, אולי יהיה ניסיון להשיג מחיר יותר טוב, משא ומתן יותר ממושך – אבל בסופו של דבר מי שרוצה לקנות בתל אביב – יעשה זאת. גם הכמות של דירות בתל אביב היא קטנה מאוד, לא מדובר במסות, אז לא יעשה שינוי משמעותי. אני יכולה להגיד מניסיוני במגורי יוקרה שזה כל הזמן רק עולה, ובכל נקודת זמן זה נראה כאילו המחירים הם הכי גבוהים שיכול להיות".

– אחרי אקירוב, אילו יזמי נדל"ן את מעריכה והיית רוצה לעבוד איתם?

"אם הרצל חבס היה בונה הייתי רוצה לעבוד איתו, אני חושבת גם שתדהר זו חברה יזמית איכותית ומעניינת, וגם אלקטרה יזמות. אצלי הדגש הוא פחות יזם כזה או אחר, הייתי יותר מעדיפה לציין מה מעניין אותי לעשות. אני מאוד מתעניינת בפרויקט שיוקם במקום הדולפינריום בתל אביב ובאופן כללי אני רוצה להישאר בשיווק פרויקטי יוקרה עם איכויות גבוהות, בתל אביב. לא מעניין אותי שיווק מסה של דירות ומסה של פרויקטים".

– מה דעתך על מדיניות הממשלה בתחום הדיור?

"אני חושבת שהמלחמה של המדינה במשקיעי הנדל"ן וכן בקבלנים עצמם גורמת הרבה נזק. בגלל פעולות אלה המדינה מפסידה המון כסף בהכנסות ממסים. אם המדינה רוצה הכנסות אז הדרך הזו לא מקדמת את העניין. היא גם מחזיקה בהמון קרקעות שהיא יכולה להפשיר, היא יכולה להוריד את מחירי הקרקעות באזורים ולמטרות שהן לא רק מחיר למשתכן, היא יכולה וצריכה להביא עוד ועוד עובדים זרים לשוק הנדל"ן, וכמובן לטפל בנושא רישוי הנדל"ן שהוא נוראי בישראל. כל הדברים האלה מייקרים מאוד את המחירים בכל הארץ".

– לסיכום, מה את אוהבת לעשות בשביל הנפש?

"התמזל מזלי, אני עושה בדיוק את מה שאני אוהבת לעשות ואני עושה בשביל הנפש יום-יום. יש לי מזל שהעיסוק שלי בתחום הנדל"ן הוא מפרה, מעניין, מרתק, אסטטי. אני לוקחת חלק בבנייה וביצירה שמייצרות מוצרים יפים מכל הבחינות, אני פוגשת אנשים ברגע היפה שלהם שבו הם רוצים לשפר את איכות חייהם, אני עובדת עם אנשים בעלי איכויות מקצועיות ברמה הכי גבוהה, אז היומיום שלי הוא נפלא.

"נוסיף לזה את היוגה שאני מתרגלת בכל יום ואני גם נוסעת הרבה לטיולים בחו"ל. יוגה משנה את דרך ההתבוננות, והיא הביאה אותי להבנה שקושי וסבל בעולם נובעים מהפער בין הציפייה לבין הקיים. אם מראש אתה מבין שבתהליכים מסוימים יש קושי, ואתה מבין פשוט שככה זה – אז הסבל נהיה הרבה יותר קטן כי הפער הזה מצטמצם. בגלל זה הנפש שלי מקבלת סיפוק רב ואני ברת מזל".