בין מילאנו לישראל: המותגים שרוצים לבלוט מעל כולם

שבוע עיצוב מילאנו השנה, היה חוויה מלמדת בפן העיצובי, השראתי וכמו תמיד, גם בפן המיתוגי. בשיטוט בין אזור לאזור ובין מיצב למיצב הבחנו במהלכים ומותגים שרצו לבלוט לא רק דרך השקת מוצריהם אלא גם בזכות החוויה שהם מייצרים למשתמש, ויצירת הפריים המושלם שיצבור הכי הרבה צפיות ושיתופים.

בין אזור הטורטונה הצבעוני וההיפסטרי לאזור הבררה המפורסם התקבצו מותגי יוקרה כמו 'לואי ויטון', 'דיור', 'הרמס' ו'פורשה" ומותגים מסחריים כמו איקאה' ו'haier' בכדי לחשוף מי הכי יצירתי, מסקרן ומדובר או מי פשוט יוצא עם קולקציה ומוצרים חדשים לשוק. התחרות על לב הקהל באה לידי ביטוי בהשקות נחשקות, שיתופי פעולה עם מעצבים בעלי שם, או מיצבים יצירתיים שאמורים להפיל מהרגליים כשבפועל נשארנו עומדים רוב הזמן. במעבר בין מותג למותג ביריד העיצוב הסלונה דל מובילה הבחנו במגמה בולטת של חזרתיות שלא היינו רגילים אליה. נדמה שמותגים רבים לקחו את המושג 'טרנד' באופן מילולי מדי ויצרו עיצובים ששוכפלו והופיעו כמעט בכל אולמות התצוגה, מגמת הפינות המעוגלות וצבע החמרה השולט לצד בד הבוקלה ואבן השיש הירוקה שהופיעו בכל מקום.

התפיסה בה הרשתות החברתיות הפכו להיות כלי כלכלי משמעותי ביותר בבחירות המותגים מעסיקה את מעצבי העל כפי שסיפר לנו בריאיון מעצב העל קארים ראשיד. "אני מאוכזב מהמעצבים כי אני מתחיל לראות מגמה של חזרתיות. התרבות מאבדת את הזהות שלה, הדור הדיגיטלי הפך את ההעתקה לכל כך קלה אז חברות ניגשות לאינסטגרם או פינטרסט ומראות לי מוד בורד ואומרות 'אני רוצה את זה' ויוצא מצב שהביקוש למקוריות לגמרי נעלם. לכל מותג תמיד היה פילוסופיה שונה ושפה שונה, והיום יש טשטוש גדול כי כולם עוקבים אחד אחרי השני. כל פעם שמישהו מעלה תמונה של חדר רחצה לאינסטגרם זה נראה בדיוק אותו דבר, יש מעט מאוד, אם בכלל מחשבה רדיקלית וזה גורם לי לחשוב איפה המותגים שרוצים לחשוב אחרת ולבדל את עצמם? ושנית, איפה המעצבים? כי התפקיד שלנו הוא לעודד את המותגים הללו".

מגמה בולטת בין לא מעט מהחברות הייתה החדרת המותג ושילובו דרך החוויה שהם מייצרים, חוויה שעיקרה לגרום לצופה להוציא את הטלפון, לצלם ולהעלות לרשת החברתית. הראשונה שלא היה ניתן לפספס- 'איקאה' במיצב שחשף שיתוף פעולה עם המעצבת המפורסמת סבין מרסליס שעיצבה גוף תאורה המזכיר גלגל, השתמש המותג במוצריו כדי ליצור תפאורות שונות המדמות את המושג "בית". מסלון מקרטון, או כזה שהיה עטוף כולו בטפט, או בריכת כריות נוצר הרושם כי המיצב כולו נועד לשמש כתפאורה לתמונה אינסטגרמית. העניין האמיתי שמצאנו היה דוכן ספרי עיצוב מכל העולם ובו מצאנו כריכות מיוחדות, רעיונות וטקסטורות המפעילות גם את חוש המישוש וטיפוגרפיה מרעננת.

מותג משקאות האנרגיה 'רד בול' לקחה את חווית המותג צעד קדימה ויחד עם חברת המיתוג הלונדונית 'Knockout', פיזרו עשרות בני נוער וסטודנטים על אופניים באזור הטורטונה לחלק משקאות אנרגיה שיצאו במהדורה חדשה של שת"פים וטעמים חדשים ובעצם היוו הזמנה למסיבה שערך המותג.

ב'stilnovo', מותג גופי התאורה, הבינו את הטריק ובנו באולם התצוגה שלהם עמדת מגנטים שאנחנו מכירים מכל אירוע בו האקססוריז הוא המוצרים שלהם, גופי התאורה.

המציאות היום מחייבת מותגים ליצור חוויה מעניינת, אחרת וחדשה עבור הלקוח, כזו שתפתיע אותו, תגרום לו לחייך ותשאיר אותו בחנות עוד מעבר למוצר שהוא רוכש, כמו הרעיון של מותג המשחקים האגדי 'לגו' שהפך (אמנם כבר גימיק ישן – אך מרגש אותנו כל פעם מחדש) את קונספט הכרטיסייה לדרכון שאיתו אתה מסתובב בכל העולם ובכל חנות בכל מדינה מקבל חתימה. או 'זארה הום' שמיתגה מחדש את שיפוץ הבית ומוכרת מברשות, צבע ואפילו נייר דבק באריזה שיקית במיוחד.