אייל חומסקי מספר על שותפו וגדול המעצבים ראובן אדלר ז"ל על הווינריות, האינסטינקטים שתמיד עבדו ואיך הוא חשב שצריך למתג את ישראל
ממתגים את הסיפור שלנו: ראובן אדלר
לכבוד תחרות המיתוג הראשונה בישראל ה- ISRAEL BRAND AWARDS שיזם יריב עמית, ישבנו לשיחה עם ארבעה מעצבים וממתגים בכירים, חלק מפאנל השופטים המכובד בתחרות שיחשפו בפנינו את התהליכים, את הקשיים בדרך, ומה הם היו אומרים למדינת ישראל אם הייתה לקוחה שלהם.
נפגשנו עם אייל חומסקי, מהבעלים של קבוצת הפרסום מהגדולות בישראל, בערב יום הזיכרון, טיימינג מעט סמלי כדי לנהל ריאיון שהיה אמור להתקיים עם שותפו ראובן אדלר ז"ל שנפטר מוקדם יותר השנה. נדמה שאין מישהו יותר מתאים מחומסקי כדי להביא את זווית הראייה של המעצב הכי מזוהה עם עולם המיתוג בישראל.
ראובן היה אמור להיות יו"ר צוות השופטים ואתה מגיש פרס על שמו, מה המשמעות של התחרות הזו בעיניך?
"אין דבר יותר מתאים בעיני משילוב המילים תחרות מיתוג, ראובן וישראליות במשפט אחד. קצת קשה להגיד "לזכרו" אבל ראובן בעצם היה הרבה מעבר לאחד מגדולי המעצבים שהיו פה ב-30, 40 או אפילו 50 שנה האחרונות. מעבר לעשייה ועיצוב הוא גם עיצב את דמותה של מדינת ישראל ולא רק היה מעצב שאורז את המוצר ואת הרעיון הוא היה הוגה אותם מאפס".
מה היה באופי שלו שהביא אותו להצליח לדעתך?
"היו לו כמה תכונות שהביאו אותו להצלחה. הוא היה ווינר מטורף, הוא לא היה מוכן להפסיד בשום סיטואציה ובשום מחשבה. הדוגמה הכי פשוטה ומצחיקה לזה הייתה כשהיינו טסים לחו"ל, הייתה מלחמת עולם מי עובר ראשון את התורים בשדה התעופה. הוא לא היה מוכן שאני אגיע לפניו לעמדת הצ'ק אין והיה מסתכל אם יש סיכוי לעקוף מישהו אחר בתור ועושה הכל כדי לנצח. כך היה גם בעבודה, מנצח בשביל הלקוחות, מנצח בשיווק, במיתוג ובכל דבר הוא רצה להיות מספר אחד.
דבר שני הוא היה בן אדם של אנשים, עזר לכל בן אדם שביקש ממנו משהו. הייתה לו רגישות ויכולת לגעת באנשים ובצרכים שלהם וזה הפך אותו למעצב ענק. הוא הבין אותך גם אם היית מהצפון, דרום או מרכז הארץ, אם היית עולה חדש או צבר, צעיר או מבוגר. היינו קוראים לו "רנטגן" לניואנסים האנושיים וזה בא לידי ביטוי בתוצרים הקריאטיביים שלו.
ודבר שלישי הוא היה פדנט. לא היה נייר מיותר על השולחן שלו. אם היה משהו עקום במילימטרים או טיפוגרפיה לא מרווחת נכון זה היה מצפצף לו בראש, ממש שריטה. כל הביטויים של צבע היו בדמו. אי אפשר להבין את זה עד שלא פוגשים במישהו כזה".
איך זה בא לידי ביטוי בתהליכי המיתוג שלו?
"היה משפט נחמד שראובן סיפר על איך הוא מגיע להחלטה: "ראובן מדבר עם אדלר ואדלר עונה לראובן". הוא היה מאוד אינטואיטיבי ולצד זה האמין ש-Simple is smart. הייתה לו את השפה שלו שהייתה מאוד מאופיינת ולא משתמעת לשתי פנים: שחור או לבן, זה יעבוד או לא יעבוד? זה אגרסיבי או פרווה? כך הוא היה מנתח דברים והיה מאוד בטוח בעצמו, לא הייתה לו התלבטות".
ותמיד זה הצליח?
"ברמה מפחידה. כשחושבים על זה בעולם של תהליכים מתודולוגיים הוא דילג על אלף ואחד שלבים. אבל בגלל שכל דרך החשיבה שלו הייתה ברורה וחזקה זה עבד. מתחנות דלק פז, מפעל הפיס, הלוטו, הקמפיינים הפוליטיים, הלמד של הליכוד, קדימה, ויסוצקי, טבעול, כביש 6 – הכל ראובן. אנחנו מסתובבים ברחובות ובסופרים ורואים את הלוגואים שלו. בנוסף למעצב הוא היה גם קופירייטר ובמערכות בחירות למשל, הוא היה נוסע ברכב, מגיע למשרד ואומר: "יש סיסמא לקמפיין". אני עשיתי בעצמי קמפיינים, יש תהליך ארוך של דיונים ויועצים וקבוצות מיקוד ובדיקות אבל אצל ראובן, זה הגיע בנסיעה אחת. סיסמאות שכולנו מכירים "כמו רק הליכוד יכול".
מה הוא היה חושב על תדמית המדינה היום?
"הוא היה אומר שכל האירוע לא מטופל נכון. ישראל לא עוברת מספיק טוב בעולם והוא צעק את הפתרון כבר לפני 20 שנה והוא רלוונטי גם היום. צריך להחדיר תוכן שיווקי בתוך הסרטים והסדרות העולמיות. להראות את ישראל ואת כל מה שיפה במדינה בתכנים הכי פופולאריים".
מה האימפקט שאתה מקווה התחרות תשיג?
"אני מאוד מאמין שהמיתוג והאסתטיקה והחשיבה היצירתית זה הלב של העתיד שלנו והעתיד הוא ההייטק, מנוע הצמיחה של מדינת ישראל. המיתוג והחשיבה על הצרכן וסיפור המותג הם אבני יסוד מאוד משמעותיים בסיכויי ההצלחה של הייטק הישראלי. לתחרות יש משמעות מעבר לתחרות עצמה, יש פה תעשייה של אנשים מוכשרים, והצלחה שלהם זו הצלחה של המדינה".
לסיכום, יש מסר שאתה חושב שהיה חשוב לראובן להשאיר אחריו לקהילת המיתוג הישראלית?
"הוא היה אומר: "גם זה וגם זה, זה לא זה". תאמינו באמת ובתחושות שלכם ותלכו איתם הכי חזק".
מגזין לג'יט, הוא נותן חסות לתחרות המיתוג של ישראל לשנת 2022 , Israel Brand Award, כחלק מהרצון שלנו לקדם את תרבות העיצוב בישראל. התחרות תתקיים ב 14.7.22 וניתן להגיש מועמדות לקטגוריות השונות עד ה – 31.5.22. התחרות פתוחה למנהלי מותגים, חברות מיתוג, מעצבים ויועצים, חברות דיגיטל ו- UX וכמובן עצמאים ועצמאיות.
רוצים להתעדכן בכל פעם שעולה כתבה? עקבו אחרינו באינסטגרם
אולי יעניין אותך גם...
