האיש שעומד מאחורי חנויות העיצוב הישראליות מדבר על הכל, ריאיון

הגענו בשעת בוקר מוקדמת כשהחנות עדיין סגורה ללקוחות וכבר מהצומת של דיזינגוף/ארלוזורוב ראינו את הכיתוב על חלון הראווה 'ברוכים הבאים אסופה דיזי :)'. נכנסנו לחלל החדש והיפה ובירכנו את ליאור על החנות החדשה; מימיננו כלי זכוכית להנבטה, אגרטלי טראצו בעבודת יד ומוצרי נייר שונים, משמאלנו מסיכות עץ ופורמייקה שנחתכו בלייזר, עיצובים בחוטי ברזל ופמוטי פורצלן ומולנו כל החנות שמלאה בפרינטים מיוחדים, תקליטים, חולצות מעוצבות ועוד פריטים שנבחרו בקפידה.

סיימנו את הסיבוב בחנות וישבנו בקפה שממול, ביקשנו שיספר לנו איך מחנות אחת קטנה הוא הפך לפרסונה בולטת בעולם העיצוב הישראלי, לבעלים של שתי חנויות העיצוב 'אסופה', גלריית המעצבים 'סאגה' ובית הקפה הצמוד 'קפה סאגה'.

תחילת הדרך

"לפני קצת יותר מתשע שנים, החלטנו (ליאור ימין ותומר רוט) שאנחנו הולכים לפתוח עסק לעיצוב ישראלי. לא ידענו כל כך מה אנחנו עושים, ואז התפנה חלל במרגוזה ביפו. הוא היה פעם מפעל לנעליים. אמרנו ניקח את החלל הזה ונראה מה יהיה".

לא היה איזה מודל בראש?

"לא ממש. החלל היה מחולק לשני חלקים, רצינו שחלל אחד יהיה סטודיו שבו ניקח דברים משוק הפשפשים ונשפץ אותם והחלל השני יהיה חנות. החלל היה מזעזע, אז שיפצנו קצת, הפכנו אותו ללבן, מכרנו כמה דברים. רצינו בעיקר לייצר משהו משלנו. אז התחלנו ככה ופנינו לכל מיני מעצבים שיציגו אצלנו".

חוויתם את 'הקפיצה הגדולה'?

"לא הייתה קפיצה גדולה, בנינו את זה לאט לאט, שמעי, זה לקח שנים".

אני אשאל את זה אחרת: מתי מעצבים התחילו לפנות אליכם?

"האמת שזה דווקא קרה די מהר".

ומה איתכם? אתם עוד פונים למעצבים? אתה יכול ללכת לבוגר 'שנקר' לצורך העניין ולומר לו 'אהבתי את המוצר שלך תבוא להציג אצלי'?

"בטח. אבל הבעיה היא, ובכלל של הנישה הזאת, המפגש בין הבועה של הלימודים למציאות הוא דרמטי. פתאום צריך להתעסק בכסף, במע"מ, אז אני מעדיף שמישהו יגיע עם מוצר מבושל, ויותר מזה, הכי חשוב, מישהו שירצה למכור. אם אני מדבר על מישהו שאני פונה אליו ואני משכנע אותו לבוא למכור זה לא יעבוד כי בדרך כלל אתה לא בא עם מוצר והוא הופך בשנייה לרב מכר. צריך לשנות אותו, להבין מה עושים, לפעמים צריך עוד דגמים, עוד יצרנים, צריך לעסוק בזה. אז היום אני פחות משקיע זמן בלאסוף בוסר כי זה לא מוכיח את עצמו".

מה הסוד להצלחה עם מעצבים צעירים, ובכלל?

"צריך שיתוף פעולה. קשה קצת להבין את זה אבל אנחנו והמעצב בעצם שותפים. צריך שהמעצב גם יעשה את החלק שלו. החלק שלו מתחיל ברצון, רצון להתפרנס, רצון למכור כמה שיותר ולעבוד בזה. אני לא מעביר פה אשמה על המעצבים אני רק אומר שברגע שבאמת רוצים, תמיד חושבים איך אפשר לשפר ולשפץ. כשבאים מעצבים שרוצים לעשות את החלק שלהם זה קורה. כשיש דיאלוג, זה טוב, וכשזה טוב זה טוב!"

יש לך דוגמה לאיזה דיאלוג טוב?

"יש מלא כאלה. יש מעצבים שרצים איתנו שנים. מיקי אוחנה, שיר סניור, צחי נבו. יש מלא. עם צילה זק נגיד, יש לנו שתי חוברות קטנות כאלה שאני לא בטוח שהיא חשבה שזה יימכר ככה. למדנו ביחד איך להציג ולמכור את זה וזה רץ מעולה המון זמן".

ואיך היום אתה בוחר מה להציג בחנות? לפי טעם אישי או מוצרים מכירים יותר מהניסיון שלך? 

"לרוב אני לא מחליט. יש מנהלות, ואלה חלק מההחלטות שלהן. אי אפשר להימנע מטעם אישי, אבל אנחנו מאוד משתדלים שזה לא יהיה העניין. היום אני חושב שאנחנו מחפשים קטע, ערך מוסף. יש שקלול של כמה דברים: מה המוצר מביא איתו, מה הפרקטיקה שלו והמחיר שלו שזה החלק החלש כי בעולם האמיתי מה שמתעסקים בו הוא יותר כסף מאשר ערכים. לרוב את תרצי למכור במחירים דומים לשוק, אבל אצלנו זה לא הסף, אבל עדיין… אם אנחנו נובך לומר את המחיר זה יעשה לנו בעיה".

יצא לך להיתקל במוצר שחשבת שהוא אדיר אבל ידעת שהוא לא יהיה מכיר אז ויתרת עליו?

"אנחנו לא עושים את זה. בדרך כלל אני מכניס מוצר לתקופת הרצה ואני רואה אם יש בו עניין ומרימים אותו, ואולי מחזירים אותו. אז יש בעיה, ואז יש פידבק. אולי הוא יקר מידי? לפעמים אנחנו יכולים לפנות למעצב והוא יכול לומר 'אני לא יכול זה עולה לי' אז או שצריך להחליף אותו, או שצריך לעשות מניפולציה של שינוי שימוש".

לקחת צלחת ולשים אותה על הקיר במקום על המדף?

"כן זה בדיוק העניין".

ראית מוצרים שממש לא אהבת ובכל זאת הכנסת?

"לא".

איך אתה אומר למעצב דבר כזה?

"זה לא נעים. אנחנו מבקשים לראות לפני ולשלוח לנו במייל. אנחנו תמיד מנסים להסביר למה, לא תמיד מקבלים את זה. לפעמים כועסים, אבל זה משהו בלתי נמנע. גם הסיפור הזה של ה'חינם' הוא מאוד מטעה. הם חושבים 'יאללה, קח תשים בחנות', אין את ההבנה של המערך הכולל. קונסיגנציה זו שיטת עבודה שנתפסת כ'חינם' כי אנחנו לא קונים את המוצרים אבל זה ממש לא נכון".

בחור אנלוגי בעולם דיגיטלי

בוא נדבר על החלק שלכם.

"שטח תצוגה עולה כסף, למרות שאנחנו עובדים בקונסיגנציה, ברגע שמוצר נכנס לחנות אני מתחיל לשלם עליו. משלם עליו את השטח שהוא תופס בשכר הדירה, על החשבונות והמשכורות. אני שם את החלק שלי, תפעול החנות, המיתוג שלה, השיווק והפרסום, הפייסבוק, המוכר והמאמץ שלי למכור אותך, ואתה מביא את המוצר, אז אתה מבין שאנחנו שווים. המשימה שלנו היא גם לייצר חוויה, החל ממוזיקה, ריח והתצוגה שהיא כוללת. אנחנו מייצרים מכלול מוצרים טרנדי ורלוונטי שאתה מסתובב בתוכו, אתה עובר ממחלקה למחלקה, אתה מרים, אתה מרגיש. אתה יודע שהחנות מטופלת ומסודרת וכל המוצרים בה נבחרו בקפידה".

החנות החדשה בהחלט מטופלת ויוצרת חוויה נהדרת, יש בה ריח נעים ומוזיקה מתאימה, היא מוארת בדיוק במידה והיא מכילה מגוון פריטים עיצוביים מעולמות שונים. בכל זאת, אחרי תקופת הקורונה שהפתיעה עסקים רבים, קשה לא להתעסק בשאלה האם לא כדאי לשדרג את הפעילות בחנות האי-קומרס מאשר לפתוח עוד חנות פיזית? ימין טוען שבדיוק להפך.

"אני לא גאון גדול, לא בחנויות ולא באינטרנט. אבל בקורונה למדתי כמה דברים. למדתי שבתפיסה שלנו הפיזי הוא היקר. ואני מבין למה שאלת את השאלה ככה, אבל אני חושב שהשאלה היא דווקא הפוכה, האם רווחי לפתוח חנות אי-קומרס?

יוצא מצב היום, שחייבים להיות באונליין, כולם רצים באמוק ויורים לעצמם ברגל. כמוני, עוד מלא פתחו חנויות אי-קומרס שבעצם הפכו להיות המתחרה של עצמם, והמתחרה הזה לא נמצא ברחוב. אינטרנט הופך את הקניון לאין סופי, ואם אתה רוצה להיות בקניון הזה, שכר הדירה הוא מטורף. זה משהו שלא שמים לב אליו. היום בפועל, על החנות האינטרנטית, אני משלם שכר דירה יותר גבוה עם מחזור יותר נמוך. זה לא חוסך לי עובדים, לכאורה כן, אבל אני עדיין צריך מישהו שינהל לי את ההזמנות ושיארוז לי אותן. אני עדיין צריך מחסן פיזי לסחורה שלי שגם עליו אני משלם".

אם לוקחים לך את אחת החנויות? על איזו אתה מוותר?

"ברור שעל האינטרנטית. חד משמעית. אני יכול להגיד לך יותר מזה, לא קראתי מחקרים או משהו, אבל מהחוויה האישית שלי, אני בטוח שזארה עושה מיליארדים, עובד להם מצוין, אבל מה קורה עם החנויות הפיזיות? הן נסגרות אחת אחרי השנייה? אני בטוח שהם יצרו לעצמם מתחרה. אני חושב שזה קניבליזם".

אילו עוד השלכות יש לחנות דיגיטלית?

"או, זה אולי זה הדבר הכי חשוב שיהיה לי להגיד בראיון הזה. אנחנו עובדים עם מעצבים ישראלים. הכל לוקאלי, רוב הקהל שלנו ישראלי. פעם לפני החנות האינטרנטית, היו באים ובמין חצי לא מנומס, חצי חוצפה, שואלים 'של מי המוצר הזה?' והיינו עונים מי המעצב ומבינים שהם יוצאים רגע החוצה מחפשים בגוגל את השם וקונים ממנו ישירות. היום, אני יודע בוודאות שזה קורה דרך הילה אשתי (הילה שמיע, מעצבת שהמוצרים שלה נמכרים בחנות). מה קרה מאז החנות האינטרנטית? חוץ מלשים את הלינק לאתר של המעצב אנחנו עושים הכל. הסיטואציה הזאת יוצרת מצב אמיתי שאנחנו חווים שהוא גם כדור ברגל. את כל מה שפעם היה יותר 'סודי' לכאורה, היום חשוף. זה כמו שאני לא אבוא לבעל מסעדה ואשאל אותו 'תגיד מאיפה אתה קונה את היין?' אני יכול לשאול שאלות כאלה אבל זה מין ידע מסחרי שלא שואלים".

אתה חושב שזה קורה בעיקר בעולמות העיצוב?

"לא רק. אבל היום כשאנחנו באינטרנט, מי שרוצה מתנות לעובדים שלו נכנס לאתר של אסופה, רואה את הכל מסודר, הכל אצור, הכל יפה. ואז הוא נכנס לאינסטגרם של מעצב שהוא אהב ומבקש חמישים מוצרים לעובדים שלו. אני רואה את הניסוחים ששולחים להילה 'אני תמיד מעדיף לעבוד ישירות מול המעצב'. וואלה, אם הם היו משלמים את המחיר המלא הייתי מאמין כי באמת רוצים שהמעצב ירוויח יותר, אבל זה לא נכון, הם עושים את זה כדי לחתוך אותי, כדי לחסוך לעצמם כסף. זה לופ שגם קשור לקניבליזם, אני מרגיש באיזה שהוא מקום שאני מפסיד את הדברים האלה, הכל פתוח, כל הכיוון הזה של הגנות ובלעדיות זה משהו שאני לא רוצה להיכנס אליו".

אתה יכול להרוויח יותר.

"אני לא רוצה, אני די מתעלם מזה. גם עניין של השוואת מחירים קיים. פעם השוו מחירים יותר בצניעות, אבל היום זה כבר ממש בקופה. בפלאפון, בפרצוף שלך, ואף אחד לא מתייחס לחוויית החנות עצמה, אלא רק למוצר".

האופי הישראלי החצוף הייתי אומרת, לא?

"אני נזהר להגיד את זה אבל יש בזה משהו. לא רק ישראלי. כשהיו תיירים היינו רואים התרחשויות שנעות בין בקשה להנחה לתשאול שמות. לחלק אין בושה, חלק לא מודעים ואולי אפילו אנשים אומרים החנות במילא עובדת, אז אני רק אסתכל ואקנה מהמעצב'".

"אני מוכר חוויה אחרת, ואז אני איכשהו מוגן. יש לי מתחרים ברחוב אבל שמוכרים חוויה שונה. אני מקווה שאני עוד טועה, אבל בעיניי הסיבה העיקרית שפתחתי עוד חנות עכשיו, היא שהרגשתי שבאינטרנט אני חלש מהרבה אספקטים, בעיקר מבחינת מחיר. בפיזי פחות. אני חושב שהכותרת האמיתית היא 'דברים שאני לא צריך, דברים שהם אקסטרה, חייבים להיות חלק מבילוי'. אתה הולך מסתובב בשוק הפשפשים או מטייל בחו"ל וקונה. גם תיירים שבאים לפה, אמנם כבר שכחתי מה זה תיירים, אבל כן, תיירים שנכנסים לפה איזה כיף להם! זו חנות שהם לא מכירים, הכותרת הישראלית עושה להם נעים בלב כי זה לוקאלי והם חוזרים עם משהו הביתה. אני לא צריך שתיירים יפגשו אותי באינטרנט".

אז איפה יהיה הסניף הבא של אסופה? יכול להיות שתפתח פתאום אחד בבאר שבע?

"אני אגיד לך את האמת, אני לא יודע איך לעשות את זה. אני יכול לראות איך ירושלים זה מקום שמאוד רוצה אסופה. אבל אם אני פותח חנות בירושלים אני לא יודע איך זה ינוהל. אני אצטרך להיות שם? זה זכיין ואני לא יודע מיהו? אני חושב שאם זה יקרה אני צריך ממש מנהלה ומערך יותר גדול. אז קודם אפתח את המנהלה ואז אלך לירושלים".

סיפורי הגדות

אי אפשר לסיים את הריאיון הפתוח והכן הזה, מבלי להזכיר את פרויקט ההגדה המאוירת של פסח שימין דובק בו כבר שנים. ההגדה של פסח נולדה ב- 2013 כפרויקט שאפתני וחסר אחריות עוד כשהחנות הייתה בחיתוליה. לפי ימין, הם לא הבינו כלום, כמה דפים יש בהגדה, כמה מאיירים צריכים כדי להוציא אחת כזאת ואיך הכל הולך לקרות. הם החלו לפנות למאיירים בחינם וביקשו מהם שיעשו מה שבא להם. במזל, כל ההגדות נמכרו. ב- 2014, הם כבר הבינו שלפרויקט הזה יש עלויות, אבל זו כבר הייתה מסורת אז הם עשו אותו בדיוק אותו הדבר. מאז דברים קצת השתנו והחלו לעלות קולות ביקורת שלילית על הפרויקט הייחודי הזה.

ספר לי על השינוי שפרויקט ההגדה עבר ולמה היום יש סביבו גם ביקורת שלילית?

"ב- 2015 אמרנו כבר לא נעים להגיד בחינם, שמענו כל מיני באזז כזה ושינינו את הקונספט. היום אנחנו משלמים למאיירים והמעצבים בתלושים לחנות כי ככה הבנו שאנחנו יכולים לתת להם יותר, והרעיון הזה גורם לחלק לחשוב שאנחנו מנצלים ולחלק סתם יש עין צרה, אבל אנחנו לא מנצלים אף אחד. אנחנו שולחים כל פעם ל- 50 איש ורק אחד או שניים אומרים לא. לא צריך גאון מאייר אחד שיגיד לכולם 'אתם כבשים'. אנחנו עושים את זה כבר תשע פעמים ומעל 300 הגיעו אלינו ורצו לקחת חלק. הנקודה החשובה היא שאנחנו לא משכנעים אף אחד ולא עובדים על אף אחד.

הפרויקט התחיל כבמה ל- 45 מאיירים שונים, והיום, יבוא ליאור איש העסקים ויגיד 'מה זה מעניין את הקונה אם המאיירים משתנים משנה לשנה? הוא רוצה שתהיה לו הגדה יפה ורעננה'. יש אחוז קטן של אספנים שקונה את כולן. חוץ מזה זה לא מעניין אף אחד. יכולתי לקחת מאיירים ולשלם להם בפעם אחת, וככה להפיק ספר שיעבור משנה לשנה ובאמת הייתי עושה על זה כסף. בואי נגיד שאם הייתי רוצה להרוויח מזה, לא הייתי עושה את זה ככה. אולי הייתי מוריד את כמות המאיירים ומשלם יותר לכל מאייר ובאמת משחזר משנה לשנה. אבל לא רציתי. הפרויקט עצמו זה מה שמחייה את הדבר הזה.

בתחילת אסופה פחדתי להגיד את המילה רווח בכלל, והיום אני יכול להגיד שאני עושה פרויקטים בשביל להרוויח, אבל הפרויקט הזה הוא לא למטרת רווח. אנחנו מאוד משקיעים בספר עצמו, בכריכה הקשה, בהשבחות. ומה אני עושה עם ההגדות שאני לא מצליח למכור? אני מוציא 2,000 בשנה ולפעמים נשארות לי מאות".

אם כך, זה בעצם פרויקט הפסדי. למה אתה כל כך נלחם? כדי לצלוח גם את האתגר הזה?

"היום אני מכור לזה. ב- 2018 עצרתי ועד היום אני מתחרט על זה שיש חור בסדרה. אני יודע שיועץ כלכלי חיצוני היה אומר לי לרדת מזה מהר. אני מאוד גאה בפרויקט הזה ואני חושב שחבל שיש באזז שלילי סביבו. יש לי רומנטיקה לרגע המגוחך הזה שאתה מקבל את הספר עצמו לידיים. אנחנו מכורים לרגע הזה, אנחנו מתלהבים לראות את הקהל מתרגש מזה. יום אחד אולי אני אעז לעשות משהו אחר. והיום? אני לא יודע אם אני אעשה הגדה השנה".

זו הגדת העשור! אתה לא בטוח שתוציא אותה?

"תשמעי בגדול כן, אמרתי אנחנו מכורים לזה. אבל אני יכול להגיד שאני לא יכול לסבול את הגישה הזאת, שמחפשים אותי ואומרים שאני מנצל. קשה לי עם זה שמתייחסים לתלושים כאל מילה גסה. כמו גם לקונסיגנציה. בדרופ שיפינג באינטרנט זה מקובל אבל בחנות פיזית מרימים גבה. התפיסה הזאת של 'אני מייצר, אני שם אצלך ואתה לא עושה כלום' זה נראה כמו ניצול וזה כל כך לא. ועוד משהו, מוצר שמתחיל לעבוד, אנחנו קונים, אנחנו אומרים את זה באופן מאוד גלוי. מוצר שמתחיל לעבוד הוא כבר קנוי והוא במלאי. קונסיגנציה התמתגה כמילה לא טובה, זו פשוט שיטת עבודה שמחלקת את הסיכון. אנחנו מאוד בעד שמעצבים יצליחו ועושים מה שצריך כדי שזה יקרה, במין איזה נאיביות, ביישנות, עם ערכים במרכז ומזה אנחנו נהנים, זו הייתה המטרה הראשונית והיא מחזיקה עד היום.