איך הפכה תל אביב מערימה של חול ליעד נחשק?

הערב, ולכבוד הציון השבוע של חגיגות 109 שנים לעיר העברית הראשונה, יתקיים בבית חנה בתל אביב, שיח מרתק סביב השאלה 'מה הפך את תל אביב ליעד עולמי נחשק והאם תופעת ״מיתוג הערים״ לא רלוונטית עבורה?'. השיח, המכונה 'מחול לזהב, תל אביב כפלא מיתוגי' יתקיים בין יועץ התוכן והקריאייטיב אייל דה ליאו ואיש המיתוג, המרצה והעיתונאי עודד בן יהודה.

מסתבר, שמדינות, ערים, ורובעים אורבניים, ממש כמו מוצרי מדף בסופרמרקט, יצרו בשנים האחרונות את אחת מזירות המיתוג המשפיעות, החזקות, והנחשקות בעולם. מיטב אנשי השיווק, התוכן, העיצוב והפיתוח האורבני מנסים, מזה למעלה מעשור, לפצח את הקוד ולמצוא פתרונות ייחודיים וערכים מוספים, על מנת לבדל בין ערים ומחוזות שונים מאחרים.

"הכוונה שלנו היא לדבר על מיתוג ערים בהקשר של העיר תל אביב המהווה, מבחינתי, פלא בהקשר הזה" אומר עודד בן יהודה "זה, מכיוון שלדעתי, בניגוד לכל הסיכויים, תל אביב היא סיפור הצלחה מטורף מעצם העובדה שאין בה משהו מאוד מיוחד המשמש פלטפורמה לסיפור הצלחה, אם להשוות למותג מסחרי למשל".

על הטיעון הזה אפשר בהחלט להתווכח עם בן יהודה מכיוון שללא ספק יש בה, בתל אביב, עוגנים חזקים ואטרקטיביים כמו עצם היותה העיר העברית הראשונה במדינה העברית, עצם היותה המרכז הפועם של הכלכלה, התרבות, התקשורת והאמנות בישראל, עצם ההכרה בה כאתר מורשת וכמובן, היותה הלב הפועם והבלתי מעורער של ישראל.

"על פניו, העיר מותגה כבר מספר פעמים אם כי יותר כעיצוב אריזה ופחות כמיתוג של ממש" מוסיף בן יהודה "מיתוג, מבחינתי, זה לא משהו שאומרים עליו אלא משהו שמרגישים כלפיו. במקרה של תל אביב, לא משנה איך נארוז אותה, מה שהופך אותה למותג חזק זו גאוות היחידה שכולנו חשים כלפיה. הנה למשל, כשישראלים טסים לחו"ל, הם דואגים לציין שהם מתל אביב ולא מישראל משום שהיא נחשבת קונצנזוס. יחד עם זה, יש בה פרדוקסים שהגדול בהם הוא יחס האהבה-שנאה של כל ערי ישראל כלפיה שמחד, מסתכלות עליה ורוצות להיות כמוה ומאידך, טוענות כלפיה שהיא מנוכרת ובועתית".

עם הזמן, הפכה תל אביב גם למוקד משיכה לאוכלוסיות רבות כמו גייז וחובבי טק, קולינריה וספורט. ככזו, היא נחשבת מודל לחיקוי מקומי ובינלאומי. דה ליאו ובן יהודה ינסו לברר מהו סוד קסמה ומהן המגמות האחרונות במיתוג ערים בארץ ובעולם ואיך הן משפיעות גם על תל אביב.

"מכיוון שלדעתי מיתוג ערים חייב להיות אותנטי, הרי שהסלוגן 'תל אביב. עיר בלי הפסקה' בהחלט חזק ומוצלח מהסיבה הפשוטה שתל אביב היא באמת כזו. זה לגמרי אותנטי ולא כופה כל מסר מאולץ. עם זה, הרבה פעמים יש תחושה שמיתוג העיר נשאר ברמת הצלופן והרבה פעמים כל זה לא ממש מחלחל לשטח ולא עובר לרמת הפיתוח האורבאני, הנראות והשילוט".

מחול לזהב, הערב, בית חנה, 20:30-22:00, בהרשמה מראש: 073-3245731