זה מה שיקרה לחנויות הפיזיות בעידן של קמעונאות משתנה

בעידן הקורונה, אבל לא רק בגללה, אנחנו חיים בעולם דיגיטלי בו אנו קונים כמעט הכל אונליין בנוחות ובקלות. אבל, מסתבר, שלא רק השוק השתנה, אלא גם אנחנו השתנינו כצרכנים. עד לפני כמה שנים, לא הכרנו אופציה אחרת מאשר קניות בקניונים, במרכזים מסחריים, ברחובות העיר ואפילו בשכונה. היום, ולאור ההיצע והמסרים השיווקיים המקיפים אותנו מכל עבר, נהיינו צרכנים חכמים ונבונים הרבה יותר. החנויות הפיזיות, שלא השתנו במשך עשרות שנים, נהיו פחות ופחות מותאמות לסגנון החיים ולצרכים היומיומיים של כולנו, בטח ובטח בעידן הקורונה שחייב את כולנו להסתגר בבתים.

הסירו דאגה מלבכם

בשנים האחרונות, יותר ויותר מומחים עולמיים מנבאים את קריסתן של החנויות הפיזיות אל מול נסיקת האינטרנט. עם זה, החנויות הפיזיות לא באמת הולכות להיעלם. להיפך, כשאמזון ועלי אקספרס יציעו הכל מכל וכל – הצרכנים ישתעממו, כי בסופו של דבר רכישות אונליין מספקות את אותה החוויה ללקוח. לכן, זו שעתם הקריטית של הקמעונאיים להפוך את החנויות שלהם לערוץ המדיה החזק ביותר העומד לרשותם. ובדיוק בשביל זה, הן חייבות להשתנות כבר עכשיו.

כמו בבית

החנויות, כפי שאנחנו מכירים אותן כיום, מציעות לנו שלושה דברים: מוצר, מחיר ושירות. כאשר הרעיון הכללי הוא: תיכנסו, תמדדו, תקנו ותצאו. האם בעידן המחשב וההיי טק זה מספיק לנו בתור לקוחות? חד משמעית לא. מהות החנות צריכה להשתנות מהיסוד בכך שכל חנות תאמץ תפקיד וסממנים של בית. מקום שהייה ומכירה המוקדש ללקוחות ושם אותם במרכז.

החנויות לא יוקמו רק בשביל להציג את המוצר ולמכור אותו, אלא יצטרכו לספק, מעבר לכך, חוויה רגשית ואנושית. החנות תהפוך להיות החלל שמחבר את הקהל למותג וחושף את הערכים ואת האג׳נדה שלו. בכך, תהפוך החנות לנקודת המפגש החשובה ביותר בין המותג לבין הקהל שלו.

עדיין לא רשומים לניוזלטר של LEGIT? זה בדיוק הזמן להקליק

בין הפיזי לדיגיטלי

בין אם אנחנו שמים לב או לא, כולנו משייטים בין שני עולמות במקביל, הפיזי והדיגיטלי. לכן, על הקמעונאות לספק תשובה גם בממד הפיזי וגם בממד הדיגיטלי. הטכנולוגיה, אמנם משפרת את חיינו בהרבה מקרים אבל גם מקטבת ומבודדת אותנו. לכן, החנויות יצטרכו לספק את החוויה האנושית במקביל לחוויה הדיגיטלית. מותגים רבים, משתמשים בתרבות הסלפי, הפוסטים, הטיק טוק וכדומה על מנת לחבר את החנות הפיזית לרשתות החברתיות, ומציעות הנחות והטבות בתמורה לתיוג. ישנם מותגים שיוצרים פעילויות תוכן שמתחילות ברשתות החברתיות ונגמרות בחנות הפיזית. דברים מסוג זה, מלמדים אותנו שניתן וכדאי להשקיע מחשבה מחוץ לקופסא ולהשתמש בחלל הפיזי בצורה שונה מזו שבעבר.

גם מדידת הפדיון לפי מ״ר בלבד אינה מדויקת יותר. הרווח שהחנות מייצרת, לא יימדד רק בפדיון החודשי שלה, אלא גם במונחים של רמת מעורבות לקוחות וחשיפות ברשת. כמה מן הלקוחות הם לקוחות חוזרים? כמה נכנסו ויצאו מהחנות מבלי לקנות דבר? מה הערך שהחנות מייצרת מלבד למכירות נטו?

חווית אירוח שונה ומחברת

למרות שרכישה דיגיטלית נחשבת מהנה ומהירה, היא לא יכולה להחליף את חווית האירוח האנושית בחנות הפיזית. כך, פורחת עכשיו מגמה נוספת בדמות חללים בחנות שאינם מיועדים למכירה, אלא מוקדשים לחוויה בלבד. למשל, פינות מדידה שונות ומסקרנות וחללי ישיבה המשלבים התנסות במוצרים. שופינג מקושר אצלנו עם הנאה ולכן אנחנו מחפשים חוויה אסקפיסטית, מעוררת ודינמית. כך למשל, נשמח לדלג בין חנויות שמספרות סיפור ללקוח, בהן כל סניף נראה שונה ומכיל חללים מפתיעים ושונים שגורמים ללקוחות לאהוב את המותג. וזה כמובן לא בא על חשבון תצוגת מוצרים מספקת, אלא כפן משלים.

חלק נוסף מהחוויה, הוא התאמה אישית בחנויות. זאת אומרת, שהחנות חייבת להתאים את עצמה לקהל היעד הספציפי שלה. חנות גנרית לא תספיק עוד. העיצוב והמיתוג של החנות, צריכים לתמוך בבידול ובסט הערכים שהמותג יספק לקהל שלו.

החנויות ישרדו אבל הקמעונאים יצטרכו להשתנות

מעניין מאוד יהיה לעקוב אחר ההתעוררות של הקמעונאות הישראלית לאור ההשראה האינסופית שמגיעה מחו״ל. עם זמן, נראה פה יותר ויותר מותגים שמעזים ושרוצים לתת ללקוחות שלהם חוויה חדשנית שתואמת את הרגלי הצריכה החדשים שלנו.

חשוב לזכור, ששופינג הוא יותר מרכישות מוצרים. הוא עניין תרבותי וחברתי. אם החנויות יספקו יותר נכון את הצרכים שלנו, מן הסתם נרצה להגיע אליהן יותר. קמעונאיים צריכים לעצב חוויות בחנויות שלהם, מה שיגרום למכירות המוצרים לעלות אם הם יצליחו לרגש את הלקוחות.

כותבות הטור הן נטלי טולדנו ורותם עומר, מעצבות פנים מסחריות, בעלות סטודיו אינטו לעיצוב מסחרי, המתמחה בעיצוב חנויות וחללים מסחריים.