עיצוב משתלט על העולם? מחקר חדש טוען שמנהלים לא מבינים מה זה בכלל

בחודש שעבר פרסם תאגיד הייעוץ האסטרטגי הגדול בעולם, מקינזי ושות', מחקר המנסה לענות על השאלה שאנחנו שואלים את עצמנו כל יום – למה מתעכבת השתלטות מתודת ה Design Thinking על העולם? הרי חברות שמצטיינות בעיצוב מוצריהן ומאמצות את הדרך הזו לשורותיהן, מדורגות כמובילות בעולם, איך יכול להיות שחברות אחרות מוותרות על התענוג וממשיכות להשתרך מאחור?

אם עוד לא יצא לכם להכיר, Design Thinking זהו תהליך אינטראקטיבי שמחפש להבין משתמש, לאתגר הנחות ייסוד, להגדיר מחדש בעיות וליצור פתרונות חדשניים שיוכלו לעמוד במבחן התוצאה. מדובר בתהליך חשיבה שמעצבים, שתפקידם הוא לפתור בעיות, עובדים על פיו. באיזשהו רגע, הם הבינו, שיש פה תהליך שיכול להועיל לא רק להם אלא גם לתחומים רבים אחרים ובעצם הפכו אותו למתודה שנקראת Design thinking היכולה לסייע בכל בעיה, אתגר, פיצוח עבור לקוחות, הבנה עמוקה של קהל משתמשים והסתכלות רחבה על מצב קיים בדרך לפתרון בעיה כזו או אחרת.

מאיפה בכלל מתחילים?

מקינזי, ראיינו לטובת המחקר שלהם 200 מעצבים בכירים ו 100 מנהלי חברות בכירים ושיקללו למעלה מ 1,700 תשובות על סקר שהם הוציאו בנושא. בשורה התחתונה, הם גילו כי 90% מהחברות לא מצליחות לממש את הפוטנציאל שלהן בתחום הזה למרות שרבות מהן צרפו בשנים האחרונות מעצבים לצוותים הבכירים שלהן.

נשאלת השאלה החשובה באמת, למה התפקיד הזה כל כך חשוב? ברקאן דארל, מנכ"ל חברת Logitech, שמצליחה דווקא להצטיין בתחום, מסביר את שלבי העיצוב מנקודת מבטו. "בשלב ראשון, חברות רואות בעיצוב משהו צר, מתמקד באסתטיקה ובצורה, בצבע, בחומר ובגימור של המוצרים" אומר דארל "בשלב שני, חברות מרחיבות את הדגש העיצובי, כדי לייצר בעזרתו חוויית משתמש שלמה מקצה לקצה. רק בשלב השלישי והאחרון, חברות מבינות שעיצוב משפיע על כל מה שהן עושות ויכול לשנות את החשיבה והאסטרטגיה של החברה כולה".

המחקר מראה, כי האסטרטגיה הזו של שילוב מעצבים במשרות בכירות כדי שישימו את המשתמש במרכז, עדיין מצטיירת כאמיצה בשוק למרות הנתונים הברורים שמראים שהיא מביאה לתוצאות פיננסיות גבוהות. "במצב הטוב ביותר, צוות העיצוב ייגע בכל חלקי החברה" מבהירים במקינזי "למעצבים בכירים תמיד יהיו לפחות שתי נקודות מבט חדשות שלא חשבתם עליהן לתרום למערך השיקולים, בכל נושא".

אנחנו כבר לא בשנות ה-80

בחמש השנים האחרונות, 40 מתוך 100 החברות המובילות בשוק העיצוב, צרפו לשורותיהן סמנכ"ל עיצוב. התפתחות זו, יצרה בעיה חדשה שכן אף אחד לא ממש יודע מה הם אמורים לעשות. חברות ספורות שילבו את המעצבים הבכירים בצמרת החברה ובאסטרטגיה הכללית שלה. אך ברובן, התפקיד בלבל את שאר הבכירים בחברה והפך למאוד לא יעיל. הרבה מאותם בכירים, עדיין רואים עיצוב כפי שראו אותו בשנות ה-80, כלומר כזה העוסק בבחירת צבעים, התאמה של חומר וגימור. הם לא מצליחים להבין איך הוא יכול להשתלב באסטרטגיית החברה או מה זה בכלל Design Thinking.

33% מהמנכ"לים שלקחו חלק במחקר, יכלו לפרט מה הם תחומי האחריות של סמנכ"ל העיצוב בחברה. השאר, לא צלחו את השאלה הזו ובטח לא יכלו להסביר איך הצלחתו או כשלונו ימדדו. רק 10% מהם, דיווחו כי בכירי העיצוב הם חלק משמעותי מאסטרטגיית החברה, מה שמסביר למה רק 17% מהמעצבים הבכירים, חשבו שהם באמת נותנים ערך מוסף וחשוב לחברה.

נרשמתם כבר לניוזלטר שלנו? זה ממש הרגע לעשות זאת >>

זו לא מלחמה בין המחלקות בחברה

קייטי דיל, סמנכ"לית העיצוב של חברת Lyft (המקבילה של Uber) שהיתה בעבר מנהלת עיצוב חוויה ב Airbnb, מאמינה כי הדרך הופכת לקלה יותר כשמוסיפים ללימודים לתואר בעיצוב גם לימודי מנהל עסקים והיא מסבירה למה. "הרבה פעמים, אתה רואה מעצבים שלא מצליחים להשפיע כמו שהם רוצים בגלל שהם מדברים בשפה אחרת שאנשים אחרים לא תמיד מבינים" היא אומרת "מעצבים, צריכים לעבוד קשה יותר כדי להצליח להגיע לחלקים השונים בעסק. לא הזמינו אותי לאיזו פגישה שאני חושבת שאני צריכה להיות בה? זה כנראה כי הם היו עסוקים! אי אפשר לשבת ולחכות להזמנה הזו, עיצוב זו דיסיפלינה חדשה יותר מניהול מוצר או הנדסה ולכן אנחנו צריכים להשמיע קול".

במקינזי מדגישים לאורך המחקר, כי המסקנות שלו לא אמורות לגרום למנהלים להפסיק להעסיק מעצבים במשרות בכירות אלא להפך, לעזור לבכירים לעשות זאת נכון. מתודת החשיבה העיצובית (Design thinking) עוזרת לחברות לחדד את עצמן, את המטרות שלהן ואת הדרכים בהן הן פועלות. לא מדובר פה על מלחמה בין העיצוב לעסק. הרעיון הוא, לגלות מה הם יכולים לייצר יחד. אם מנכ"לים באמת לא יודעים מה סמנכ"ל העיצוב שלהם צריך לעשות, אולי הגיע הזמן שהמעצבים פשוט יגידו להם.

תודה ל Gutsandglory.co.il על ההפניה לכתבה ב Fast Company ולמחקר של McKinsey שנכתב ע"י מליסה דלרימפל, שותפה במקינזי שיקגו, סם פיקובר, יועץ במקינזי לונדון ובנדיקט שפרד, שותף באותו משרד.