הדרך אל ליבו של לקוח הנדל"ן | טור אישי - טל ספיבק

בעשור האחרון עולם הפרסום משתנה, הוא הופך למדויק יותר, מדיד יותר ובעיקר מעניין יותר. גם על עולם הנדל"ן לא פסחה מגמה זו. קיימות אסטרטגיות רבות ומגוונות לשיווק נדל"ן, חלקן אורכות זמן רב יותר וחלקן פחות. הקו שמאפשר לקבוע את אורך המהלך הפרסומי למעשה מורכב מגודל קהל היעד הפוטנציאלי למוצר ואסטרטגיית המסר בה אנחנו פעילים בהנגשת המידע.

כמות קהל היעד נקבעת לפי אטרקטיביות הפרויקט או הנכס לרבות האזור בו הוא ממוקם וכמובן המחיר המבוקש – ככל שהנכס ייחודי יותר, כך מחירו (לרוב) יהיה גבוה יותר. המחיר הינו פרמטר קשיח אותו קשה לעקוף – קשה אך לא בלתי אפשרי ובסופו של יום מה שיקבע הוא האם ללקוח יש תקציב לרכוש את הדירה או לא.

הדיגיטל נרתם לנדל"ן – הפעילות הדיגיטלית ה 'סטנדרטית' מקדמת מטרה אחת בלבד, והיא מתן מענה לביקושים קיימים. לשם המחשה, אם נפרסם פרויקט המציע דירות למכירה בתל אביב במחיר של 1 מיליון שקל לדירה, ככל הנראה הפרסום יוביל לכמות פניות אדירה, כאשר העלות פר פנייה תהיה נמוכה מאוד. זאת מכיוון שכמות האנשים המעוניינים במוצר "דירה במיליון שקל בתל אביב", הינה רבה. אך ככל שהנכסים ייחודיים ויקרים יותר, כך יש פחות ופחות קהל שייצר ביקושים לקצירה. במקרים אלה עלינו לבנות תהליך ואסטרטגיה שיסייעו בפרסום נכסים מסוג זה.

התוכן הוא נכס נדל"ני – הדרך בה אנו פועלים למצוא את הלקוחות הרלוונטיים לנכסים יוקרתיים הינה באמצעות תוכן איכותי וממוקד. ושימוש באסטרטגיית 'חכה'. מהי בעצם אסטרטגיית 'חכה'? כאשר מחפשים לקוחות מאוד ספציפיים, קשה לפעול בצורה רחבה ויש צורך במיקוד, לצורך כך תתאים אסטרטגיה ממוקדת, בניגוד לאסטרטגיית הרשת, הרחבה.

אופן שיווק זה אינו נתפס כ'מכירה' אגרסיבית ולפעמים אינו נתפס כמכירה כלל ויחד עם זאת מניע לפעולה בדרך הרבה יותר איכותית אשר גם מאפשרת זיהוי של רמת המעורבות של הלקוח בתוכן, באמצעות מדדי זמן קריאה/צפייה.

להיכנס בין גלגלי המוח – יש לחקור ולפענח את הפרויקט על כל יתרונותיו וחסרונותיו, כולל בחינת הסביבה בה הוא נמצא והמתחרים האפשריים, ולאחר מכן יש לייצר עבורו אסטרטגיית תוכן. האתגר הוא לנסות להבין את הדפוס הפסיכולוגי של הלקוח הייעודי וכתוצאה מכך את הדפוס ההתנהגותי, ולאחר שהצלחנו נוכל להתאים את הטקסטים הנכונים שיבנו מסלול מחשבה שמניע את גלגלי המוח. התוכן האיכותי והמדויק מייצר את תבשיל ה"גורמה" הראשוני, להבדיל ממסרי מכירה שיווקיים "הארד סייל" המייצרים התנגדות (כי מי אוהב בעצם שמוכרים לו בכוח?). כאשר נקלט במדדים לקוח רלוונטי אשר קרא, עיין או צפה בתוכן שהוגש לו, הרי לנו פוטנציאל המרה. בשלב הזה יש לדאוג ולהגיש לו מסרים מחזקים ומידע אודות הפרויקט בו התעניין ברחבי הרשת על ידי טכניקות טירגוט קהלים.

סוגי התוכן
תוכן כתוב: תוכן אשר למעשה דומה למה שאתם קוראים כרגע. אם הגעתם לשורת טקסט זו, כנראה שיוצרי התוכן החליטו כבר שאתם לקוחות רלוונטיים עבורם ומיד עם סיום הקריאה תתחילו לראות ברחבי הרשת פרסומים של חברת FRESH נדל"ן, המציעה לכם לפרסם באמצעותה בדיגיטל. (זה אפשרי, אבל אנחנו לא נעשה זאת בשלב זה)

תוכן וידאו: סרטון בן דקה עד שתי דקות וחצי, המכיל אינפורמציה קצרה ועניינית בדמות כתבת תוכן חדשותית. בסרטון מופיע מראיין בפרונט או קריין ברקע, אשר מספק אינפורמציה אודות הפרויקט ומונה את יתרונותיו. והכל נראה ונתפס בעיני הלקוח כתוכן חדשותי לכל דבר.

סוגי תוכן נוספים: מדריכים ומקבצי טיפים, אינפוגרפיקה, מאמרי השוואות וסקירות, מאמרי דעה, מאמרי רשימה, מאמרי קייס סטאדי ובזמן האחרון ישנו סוג תוכן חדש ששווה לשים אליו לב – 'פודקאסטים' (מעין רדיו אינטרנטי).

עכשיו אחרי שלכדנו את תשומת ליבו של הלקוח, איזה סיפור נספר לו?
הסיפור תלוי בפרויקט עצמו כאשר במקרים מסוימים קל יותר להבין מה עלינו לספר ללקוח. נתחיל מבחינה של אלמנטים הקשורים למיקום הפרויקט, אם אנחנו מספרים ללקוח כי הדירה ממוקמת מול הים אז נבחר להנגיש מידע ויזואלי שכולל את היתרונות של המגורים מול קו החוף, אם מדובר בפרויקט הנמצא בלב ליבה של ת"א, כנראה שנבחר לדבר על התועלות והיתרונות של מגורים בלב השוקק של העיר המבוקשת בישראל. באותו אופן נציג את התועלות של פרויקט הממוקם בסמיכות לפארק ירוק, שמורת טבע, אגם וכדומה. ככל שאנחנו מתנתקים מפרויקט המציע סיפור ברור היכול "להחזיק" מסר בפני עצמו, כך נמקד את הפוקוס בפרמטרים סביבתיים הנוגעים לפרויקט כגון מוסדות חינוך ותרבות, סגנון חיים, חיי קהילה וכל מה שיכול להסביר ללקוח הפוטנציאלי את היתרונות היחסיים של סביבת הפרויקט.

קידום התוכן – אחרי שיצרנו את התוכן, עלינו להפיצו ברבים על מנת לגרום ללקוחות הרלוונטיים ביותר לקרוא אותו. ישנן מספר חברות / פלטפורמות העוסקות בנושא הפצת תוכן ברשת בהן ניתן לעשות שימוש. המנועים של אותן פלטפורמות משולבים באתרים רבים, בדרך כלל בתחתית כתבות תוכן אורגניות (של מערכת האתר) ולרוב יונגשו באמצעות אאוטבריין / טאבולה.

החלק האחרון בתהליך – ה"צייד"
אחרי שיצרנו תוכן משובח אותו פרסמנו וקידמנו ברשת וגרמנו לקהל רלוונטי לקרוא אותו – הגיע ה"מאני טיים": זה הזמן "לצוד" את הלקוחות. תהליך זה נקרא "ריטרגטינג" – מיקוד מחדש של לקוח שנחשף למידע, רק הפעם באמצעות פרסום אגרסיבי הרבה יותר, במטרה לגרום לו להשאיר את פרטיו (שם, טלפון ומייל) על מנת שנוכל להעביר את הפנייה לנציגי המכירות שיציעו לו את המוצרים המתאימים לו ביותר. בסופו של דבר ככל שהדירה יקרה ואקסקלוסיבית יותר, כך נדרשת חשיבה עמוקה ויצירתית יותר כיצד להביא את הלקוח אל הבאר ולייצר את הפנייה הנכונה ביותר עבור המפרסם.

טל ספיבק
מנכ"ל חברת FRESH נדל"ן המתמחה במתן פתרונות שיווקיים דיגיטליים לעולם הנדל"ן.