כוחה של קהילה: קריאייטיב פירסט

מה היא כוחה של קהילה? האם קהילות יכולות להכתיב מגמות וטרנדים? האם השיח והדיון הדיגיטלי יכול לעבור את גבולות המסך למרחב הפיזי וליצור שינוי אמיתי? ומה עתידן של הקהילות? האם תהיה פלטפורמה שבקרוב תחליף אותן? בסדרת הכתבות שלנו ננסה לענות על כל השאלות יחד עם מנהלי קהילות בולטים בתחומי העיצוב, הקריאטיב והלייף סטייל.

התיישבנו לשיחה עם מירן פחמן, איש קריאטיב ותוכן, בעלים של חברת "קריאייטיב פירסט" שמתעסקת בקידום מצוינות קריאטיבית, תחתיה נמצאת סוכנות הפרסום "קריאייטיב פירסט", קהילה בפייסבוק עם למעלה מ- 15,000 רשומים, פודקאסט, הרצאות סדנאות ותחרות הקריאייטיב "גרנות". במקור שלו התחיל כקופירייטר במשרדי פרסום גדולים כמו "מקאן", "גיתם", יהושע, ובתפקידו האחרון סמנכ"ל הקריאטיב של "פוגל".

איך הכל התחיל?

"אם אני זוכר נכון, אני הקמתי קהילה ב"תפוז" שקראו לה "קבוצת אנשי קריאייטיב" וקמה מתוך התובנה שהרבה פעמים במשרדי פרסום, כשיוצרים סרט, בסוף התהליך עושים מן "הקרנת משרד" ובזמנו, באחד המשרדים שעבדתי בהם, הייתי בהקרנה כזו והציגו סרט לא משהו ובסופו כולם מוחאים כפיים וכולם ומתלהבים, ואני עמדתי והסתכלתי על קולגה שעמד לצידי ואמרנו בשקט אחד לשני: "זה לא טוב". באמונה שלי כשאתה יוצר משהו, אתה מאוהב בו ואנשים סביבך לרוב יפרגנו ולא תמיד תהיה פתוח לביקורת חיצונית שהיא חשובה. לכן הקבוצה שפתחתי אז נועדה לעורר ביקורת אמיתית סביב תוצרים קריאייטיבים שיווקיים במטרה להשתפר. הייתי מנהל הקבוצה וזו הייתה קבוצה מאוד חזקה ומוצלחת ובגלל השימוש בכינויים היא הייתה מרושעת ונבזית. כשפייסבוק נפתח פתחתי קהילה לאנשי קריאייטיב אבל מאוד מהר, התחילה להישאל השאלה: "מי זה איש קריאייטיב?". האם אנשי סושיאל מדיה הם אנשי קריאייטיב? האם ביצועיסטים מהסטודיו הם אנשי קריאייטיב? אני לא הבן אדם שיקבע ורציתי להרחיב את הקבוצה שלא תהיה רק לאנשי קריאייטיב אלא לכל אנשי המקצוע שעוסקים בשיווק ופרסום, תוכן ויח"צ כי זה עולם רחב. אין סינון בקבוצה לאנשי מקצוע ותיקים או צעירים, ממשרד כזה או אחר. הסינון היחיד הוא רלוונטיות".

קיבלת ביקורת על הסגנון של הקבוצה?

"אני חושב שתוצרים ראויים לביקורת כמו כל תוצר. יש ביקורות בקולנוע, בתחום המסעדנות ובעוד הרבה תחומים, אז הגיוני ומתבקש שתהיה ביקורת גם בתחום הפרסום, בעיני היו עליו פחות ביקורות כי יש הרבה גופים שמתפרסמים מפרסומות אז לא רוצים להסתכסך וחוששים שלא יפרסמו אצלם. גם בקהילה, מצד אחד אני חושב שבסה"כ הגופים והמשרדים אוהבים את הביקורתיות וגם את הפרגון. זה קהל קשה ויש כאלה שבאופן כמעט קבוע מקבלים פחות מחמאות ומן הסתם הם פחות אוהבים את הסגנון בקבוצה. היות ואין סינון, יש תגובות שמגיעות מסטודנט לצד תגובה של איש קריאייטיב עמוס ניסיון בתחום. אפשר לקחת מזה ואפשר גם לא. באופן מפתיע הביקורות הן ענייניות, אני כמעט לא רואה סגירת חשבונות וזה מפתיע לטובה".

לא פעם עולים דיונים סוערים סביב תוצר או פוסט מסוים. "לדעתי ברוב המקרים יש איזה קונצנזוס, כשמשהו מעולה וכשמשהו גרוע, מצד שני יש הרבה באמצע", מסביר פחמן. "האמצע זה עניין סובייקטיבי ועניין של טעם. יש קונפליקט שאני צד בו ומודע אליו שהוא בין עולם הפרסום הקלאסי לבין עולם הסושיאל שמייצגים אותו הדור הצעיר. לפעמים אני שופט אלמנטים פרסומיים ממשקפיים של קונספט ואסטרטגיה ועולם הסושיאל מתנהג אחרת ולפעמים מסתכל עלי כאל דינוזאור. אין מישהו אחד שצודק. דוגמה טובה לגיוון בקהילה הוא הקאבר שלה שמוענק לעבודה מצטיינת קריאטיבית. מי שמקבל אותו מקבל פרס וזו לא פשוט להגיע אליו. בעבר הקאבר נבחר על ידי חברי הקבוצה והיום הוא נבחר על ידי שופטי "גרנות" שרוב רובם אנשי הקונספט כמוני ובתקופה האחרונה נבחרה להגיע לקאבר עבודת סושיאל קלאסית של חברת בלנקו לביטוח לאומי. מה שחשוב הוא אם יש רעיון גדול".

מה הכוח של הקהילה לדעתך?

"אני מתיימר לחשוב שהביקורות והתכנים יכולים לשפר ולשנות לאורך זמן. אני משתדל להעלות הרבה תכנים גם מהעולם ולדבר על התעשייה הבין-לאומית, על תחרויות ולתת פרספקטיבה עולמית. יש פה שאלה גדולה שנשאלת לאורך השנים של פופולריות אל מול הערכה מקצועית. אם עבודה מקבלת המון לייקים, מה אכפת לי מה אנשי המקצוע והברנז'ה חושבים עליה? האם אני עושה עבודה שאנשי המקצוע ימחאו לי כפיים או שהציבור ימחא לי כפיים? לדעתי כל התשובות נכונות, יש ערך לדעה מקצועית ויש ערך לדעת הכלל. יש ערך לביקורת ודיון בקבוצה מאוד מגוונת בה אתה שומע כל מיני דעות".

"יש נושא בו הקהילה מאוד משפיעה לטובה כמו מגמות ה- PC בפרסום, ההתייחסות לנשים, ייצוג של מגוון רחב של האוכלוסייה, אלו מגמות שמאוד התעצמו. לפעמים זה יוצר אולי אובר של הגזמה לצד השני".

מהם הערכים שחשוב לך שהקהילה תייצג?

"חשוב לי שהקהילה לא תהיה בצלמי ובדמותי ולא יעלו בה רק תכנים שאני אוהב, שתהיה כמה שיותר ליברלית ופלורליסטית, כולל ביקורת עלי ועל הקהילה ועל ניהולה. אני חושב שערכים כמו אובייקטיביות, גילוי נאות, התנערות מאינטרסים זרים ושקיפות חשובים מאוד בעיני. עוד ערך חשוב הוא לא לתפוס את עצמכם כל כך ברצינות. חלק המעניין הוא הומור עצמי, זו קבוצה מקצועית אבל אנחנו לא נפוחים מרצינות".

ואם נשים את הערכים בצד, לנהל קהילה זו עבודה במשרה מלאה, אז איך מרוויחים? "כל מיזם מתחיל אצלי מחשק ולא מתוך פוטנציאל כלכלי", מספר פחמן. "זו אחת השאלות הראשונות שאני שואל את עצמי, האם אני רוצה לעשות את זה בחינם? והתשובה היא כן. יחד עם זאת, עם השנים הקהילה הפכה לצינור של מדיה. היום, אם אתה רוצה להגיע לאנשי פרסום, שיווק וקריאייטיב, אין כל כך הרבה דרכים אחרות. מדורי הברנז'ה והאזורים של התחום באתרים הכלכליים מאוד נחלשו ובעצם הקהילה והפודקאסט נהיו צינור מדיה מרכזי לאנשים שרוצים להגיע לעולם הזה החל מעולם הדרושים עד למכור מדיה, טכנולוגיות ושירותים למיניהם. בתוך זה אני פועל באופן אקטיבי ומעודד לשיתופי פעולה, אבל יש לי גבול מאוד ברור של גילוי נאות. אני חושב שחברי הקהילה מבינים את זה ויודעים שיש הרבה עבודה שנעשית בחינם ויש ענין של מינונים. חשוב לי תמיד להסתכל על התכנים קודם כל ממבט של גולש".

איך אתה שומר על רלוונטיות של התוכן שאתה מביא לקהילה?

"אני מתמיד פעם ביום להעלות דברים שעולים בעולם וזה מכריח אותי להסתכל ולהיות מעודכן בכל מה שקורה באתרים הבינלאומיים. אני לא יוצר התכנים היחיד בקהילה וגם אחרים מעלים ומהפוסטים שלהם אני גם לומד. אני יכול לקרוא פוסט או מאמר שמישהו כתב ואני אבקש ממנו להעלות את זה בקהילה. אם לא הייתה בי בערה פנימית זה לא היה עובד. אני לא מרגיש שזו עבודה".

תפקידה של קהילה

"בסופו של דבר יש לדעתי תרומה גדולה לקהילה, לחברים בה ולדיונים לשיח סביב יחסי האנוש והיחס לעובדים בענף ולכל הנושא של הטרדות מיניות והיחס לנשים. אם יש לי דעה אישית על נושא מסוים, יכול להיות גם פוליטי אני נותן לו מקום עם רלוונטיות לתחומי העיסוק של הקהילה. כמובן שיש מקום גם למי שחושב אחרת. לפעמים יש לי דעה קריאייטיבית מפרגנת גם על תכנים שאני לא מסכים איתם באופן אישי".

איך אתה רואה את עתיד הקהילות ושלך באופן אישי?

"אני ער לכך שהקהילה נמצאת בפייסבוק והקהלים הולכים ומשתנים. זה דבר שאני חושב עליו. נכון שיש עוד פלטפורמות אבל מרכז הדיונים שם. אני חושב על זה שקהל יותר צעיר פחות נחשף לקהילה ואין לי פתרון לזה כרגע אבל זה מעסיק אותי, מה היא הפלטפורמה הנכונה ביותר להמשיך? היתרון של הקהילה הוא שהיא מאוד פעילה. מתוך 15,000 חברים, יש 11,000 פעילים שזה המון".