המשקפת: אודית לורן בלקין מסתכלת בקנקן ומוסרת ד"ש חמה לג'ו

מי מכם ששותה קפה, אוכל דגני בקר או סתם קם באמצע הלילה לשתות כוס חלב, בטח שם לב לקמפיין המופיע בזמן האחרון על הקרטונים של תנובה. על אחת מפאות הקרטון מופיעה מילה בלועזית, התרגום שלה לעברית ואיור קליל ומשעשע. כל אלה מגובים גם בהרבה צבע והומור. ידעתם למשל, שקפוצ'ון הוא ברדס? שקורקינט הוא גלגנוע? שקונפטי הם פתיתונים? ושספרינט הוא מאוץ?

כשאני מבררת במה מדובר, מסתבר לי שזהו פרויקט, בסימן חגיגת השפה העברית, פרי היוזמה ושיתוף הפעולה בין ענקית החלב (שנמכרה לפני כארבע שנים וחצי לסינים בסכום חביב של כשמונה מיליארד שקלים) לבין האקדמיה ללשון. אני ממשיכה לחקור, ומגלה שהפרויקט החל להופיע על הקרטונים לקראת יום הלשון העברית שחל מדי שנה בכ"א בטבת (האחרון הוא חל ב 29/12), יום הולדתו של אליעזר בן יהודה. כשאני "עושה גוגל", מסתבר לי גם שמדובר ביום מודעות, שנקבע בהחלטת ממשלה מלפני שש שנים, לקידום מעמדה של הלשון העברית בישראל ובעולם.

מטרת הקמפיין היא, בראש ובראשונה, לחבר ילדים ומבוגרים כאחד למילים פחות מוכרות בשפה העברית. מבחינתי הקמפיין הצליח. מאז שעלה, אני מסתובבת בסופר בחיפוש אחר קרטוני החלב כדי לראות אם התווספו לו מילים חדשות שעדיין לא ראיתי. כשאני נגשת למקררי הענק ונתקלת ברצף קרטונים עליהם מופיעים אותם איורים ומילים שכבר ראיתי, אני נעצבת ומחכה לפעם הבאה. מכיוון שאנחנו משתמשים באותו חלב גם במשרד, אני נהנית לפעמים להיחשף למילים נוספות. קולגות כבר שלחו לי לא פעם צילומים של קרטוני חלב מאוירים שהונחו בעגלות הסופר שלהם.

הקמפיין המוצלח, הזכיר לי איך אי שם במחצית שנות השמונים, כשגרתי שנה בארה"ב, נהגתי לשתות מדי בקר מיץ טרופיקנה, מהמותגים האמריקאים הבולטים, כשעל קרטון המיץ היו מתנוססים פניהם של ילדים נעדרים או פושעים נמלטים מבוקשים בהדפסה אדומה ומובלטת ועם מספר טלפון גדול ומודגש שאמור להניע אותי ואת יתר הצרכנים לפעולה, זה בתנאי כמובן שנתקלו בילד או בילדה המסכנים או באסיר ששכח מה הכתובת הקבועה שלו לשנים הבאות. בערך באותו זמן, הופיעו גם מיני משחקים (זכור לי במיוחד 'סולמות ונחשים') על קופסאות דגני הבקר אותם היינו אמורים לגזור ולשמור.

בוודאי יש עוד המון דוגמאות לניצול מארזים של מוצרים לתכנים שאינם קשורים ישירות למותג, לקידומו או לפרסומו. ואני גם אומרת – כן יירבו. בין המותגים שהשכילו לעשות את זה ממש, אבל ממש טוב, אפשר לציין את ביצי השוקולד של קינדר שבעצם הפכו את המוצר עצמו לאריזה – ביצת השוקולד החלולה, שעוטפת את ההפתעות ובהליך שיווקי גאוני של הפקת אינסוף סדרות ואוספים, הצליחה לגרום למיליונים ברחבי העולם לקנות עוד ועוד ביצים.

ניצול גאוני נוסף של אריזה, הוא זה של מסטיק בזוקה על הקריקטורות והעתידות האלמותיות שלהן. מכיוון שהמסטיק משווק בארץ כבר מסוף שנות השישים, יש מי שטועה לחשוב שמדובר במוצר ישראלי. אבל לא כך הדבר. המסטיק מיוצר, החל מסוף מלחמת העולם השנייה, בארה"ב ומקור השם שלו 'בזוקה' הוא, אבוי, כלי הנשק הנושא את אותו שם. רצועת הקומיקס, בזוקה ג'ו, נוספה בשנת 1953. לצדו של ג'ו, בעל הרטייה, נוספו החברים צביקה (Pesty) בעל הסומבררו ומוטי (Mort) בעל סוודר הפולו. גם 'עתידות' משעשעות הופיעו באריזה ובהן המשפט המיתולוגי 'עד גיל 21 תגיע לירח' (שהשתנה, עם הזמן, לקביעה 'אם עד גיל 21 לא הגעת לירח סימן שלא ניסית מספיק' ואז ל'עד גיל 21 תגיע להודו' – הרבה יותר מעשי). עם הזמן, הפכו העתידות לשאלות טריוויה ובהמשך, השתנתה האריזה עוד כמה פעמים. אנחנו, ללא ספק, זוכרים למסטיק הורוד חסד נעורים ותוהים עד היום מהו סוד קיסמו המתוק (תרתי משמע).

אריזות, הן ללא ספק עולם ומלואו שקשה עד מאוד לגעת בקצה קצהו. אבל, היי, איזה כיף להיתקל מדי פעם באריזה מוצלחת במיוחד שמעלה חיוך ועושה חם בלב.