איך גורמים לאוכל להראות טעים ונחשק בפרסומת? מה הפער בינו לבין המציאות? ואיך ממחישים סאונד או ריח בצורה ויזואלית? המעצב עמית פרבר מאיר לנו את עולם הקולינריה באור
סודות העיצוב מאחורי עולם הקולינריה
האוכל הוא ללא עוררין נמצא בלב ליבו של כל ביקור במסעדה, אבל מאחוריו יש מערך שלם של החלטות וגורמים שתומכים, מזקקים ודוחפים אותו קדימה. החל מעיצוב החלל, התאורה, הריח והמוזיקה ברקע, הכיסא שמכתיב תנוחה מסוימת או הצורה והמרקם של הכלי ממנו אתם טועמים, מבלי שתשימו לב, כל אלו מעשירים את החוויה. בין אנשי המקצוע שעומלים מאחורי הקלעים של עולם הקולינריה, פגשנו את המעצב עמית פרבר. בשיחה מרתקת ומלאת תשוקה למקצוע, הוא חושף בפנינו נדבכים נסתרים מאחורי האוכל שלנו.
עם תואר ראשון בעיצוב ואומנות ותואר שני בעיצוב תעשייתי, פרבר עוסק כיום בעיצוב מזון ולייף סטייל, וחולש על תחומים שונים החל מפרסומות, ספרי בישול, פופ אפים ומסעדות. הוא החל את דרכו בתחום הסטיילינג למזון, אך הוא פועל תחת מטרייה רחבה יותר של ארט וקונספטים בתחום. "חזרתי להתעסק לא ב'מה', אלא ב'איך'" מציין פרבר. התשוקה לאוכל בערה בו תמיד והיא באה לידי ביטוי גם במהלך לימודי העיצוב. "אם אני אקח את כל הפורטפוליו שלי כסטודנט, האוכל היה שם כל הזמן; עיצבתי כלי אוכל, עבודה עם האוכל עצמו, סביבות של אוכל". כמו מרבית הסטודנטים, במטרה לממן את התואר עבד ומלצר פרבר במסעדות בעיר. כך הגיע לעבוד ב'לחם ארז', שם הכיר לראשונה את השף ארז קומורובסקי, שלימים פתח בפניו צוהר לתעשייה. בזמנו, התחילה תוכנית התמחותD-Vision של חברת כתר ופרבר פנה אל קומורובסקי במטרה להגיע אליה "ביקשתי ממנו שיעזור לי דרך סמי סגול (בעליה של כתר ויזם התוכנית) שהיה לקוח שלנו, להגיע דרכו לתוכנית" מספר פרבר. באותה התקופה 'לחם ארז' עברה שינוי ארגוני והפכה לרשת ובמקום למלא אחר הבקשה, הציע לו השף תפקיד כמנהל עיצוב, לנהל את כל הרשת ברמה הוויזואלית.
אחרי שש שנים בתפקיד, מבלי לדעת לאן מועדות פניו יצא פרבר לדרך עצמאית. דבר אחד היה לו ברור, שהעיסוק שלו ייגע בתחום המזון "התגלגלתי לתחום הסטיילינג דרך המלצה. אמרו לי שזה תחום מעניין, מאוד לא מטופל בארץ, עם מעט מאוד אנשים וזה מה שעשיתי. הגעתי בזמנו למוסף הארץ, למדור של חיים כהן. בפעמים הראשונות השפלתי מבט ועשיתי מה שהוא אומר וזה פורסם במוסף עם תמונות וקרדיט לפרבר על הסטיילינג "אמרתי אלוהים ישמור, לא עשיתי כלום" נזכר פרבר בחיוך "כל השאר היסטוריה". לאט-לאט זה תפס תאוצה, עבודה הביאה עבודה אחרת עד שפרויקטים גדולים נכנסו לתמונה.
כיום פרבר עובד בעיקר עם מותגים מסחריים, שהבינו את חשיבות העיצוב בתהליכי החברה ותפקיד המעצב שלוקח חלק בהם ומביע דעה. "אני עובד עם חברות מסחריות על דברים קטנים וגדולים כאחד. אני מלווה שנה שישית את מחלבות גד עם כל המהלכים הוויזואליים, לדוגמא חוברת שבועות הקרובה עבדנו עליה, החל מרמת הרעיון, מה עושים השנה ואיך אבולוציונית שומרים את שפת המותג ועדיין מחדשים. Rebar הם דוגמה ללקוח שהוא שנים איתי, מעבר לעוד סשן צילום או הפקה, אני לוקח חלק בתוך מעגלי חשיבה וזה מרתק, כל המיתוג מחדש שהם עושים, כל ההרחבה מתוך סל המוצרים החוצה. היום אנשים הבינו שיש בנו ערך מוסף כמעצבים".
ומהו בעיניך אותו הערך?
"היום אנשים חווים דברים באופן ויזואלי וזה סוג של מתווך, לפעמים אפילו לפני הדבר עצמו. יכול להיות שהמוצר יהיה מצוין, אבל אם ברמה הוויזואלית לא יקרה משהו שיגרום לי לאיזשהו ריגוש סנסורי, אני עלול לפספס את החוויה. יותר ויותר מותגים היום מבינים את זה וחברות גדולות כמו "אסם" או "נסטלה" מחזיקות מעצב אין-האוס שהוא יושב בקבוצות חשיבה, מביע דעה על חדשנות, הרגלי צריכה ודברים קדימה, בעיני זה בדיוק שם את המעצב במקום שהם צריכים להיות".
"עיצוב הוא לא רק ביצוע, זו דרך חשיבה, דרך לראות דברים, לחוות ולהבין שוויזואלית זה גם כל המסביב. לא סתם אומרים שבאירופה הכל מאוד יפה זה נכון, כי גם זבן של חנות גבינות זוטרה ביותר שם בתצוגה 4 פריטים והם נכונים. הוא לא למד תצוגת דיספליי, עיצוב או קומפוזיציה, הוא נולד לתוך זה, הוא חי את זה ועושה סוג של העתק לתבניות שאפילו בתת מודע הוא מכיר. לשם אנחנו מכוונים, אנחנו כולה 74 שנים מנסים לייצר אסתטיקה. אני חושב שיותר ויותר אנשים מבינים שהיום, בעולם הגלובאלי, לקוח חווה משהו ויזואלי לפני שהוא חווה דברים אחרים".
אז איך מעבירים טעם, ריח וסאונד, חושים שלא קיימים במדיה הוויזואלית?
"עושים את זה דרך אופי התאורה, אופי הכלי, הפלייטינג של האוכל, כל האלמנטים יוצרים תחושה של גישור. לראות מנה כפרית, בתאורה מאוד דרמטית ותחושה מהבילה של מנה, זה עובד. כשלקוח אומר 'זה טעים' זו המחמאה הכי גדולה לצילום או סגנון מנה. אני חושב שהמבחן האמיתי של סטיילינג לאוכל במדיה מצולמת, זה אם התמונה מגשרת על הפער של הסאונד והריח החסרים, אנחנו סוג של מתווכים".
האם בתיווך הזה יש פער בין איך שהאוכל נראה לנו בפרסומות והצילומים לטעם האמיתי שלו?
"בתחום הזה כמו ביין יש עולם ישן וחדש. אם בעולם הישן הקלאסי יש פקקי שעם טבעיים, העולם החדש משתמשים בסיליקון ומכסי הברגה. גם בתחום הזה יש תפיסות; התפיסה האמריקאית והישנה יותר, מדברת על פייק, שיראה מושלם, בלתי מושג, פלסטי. העולם החדש מדבר על האוכל כמו שהוא. לדוגמה, גלידה כשהיא פוגשת טארט טטן חם היא אמורה להימס. פעם, היו מצלמים כדור גלידה מפירה או חומרים אחרים, היום מחפשים את הלוק היותר טבעי, כי הבינו שהטעם נמצא במפגשים האלה ולא באידאה. גם אנחנו, אם פעם היינו מצלמים למשל דבק פלסטי במקום חלב, היום זה כבר כמעט ולא קורה. בעולם שיש תוכנות עריכה והדמיה למיניהן, הצורך לבצע זיוף כמעט ולא קיים. דווקא את המפגשים האמיתיים של האוכל, קשה לבצע בהדמיה ממוחשבת ולכן זה מאוד העצים את התחום. האוכל הפך להיות הרבה יותר נגיש, הכל נראה יותר הגיוני".
לאורך כל הריאיון מרגישים את התשוקה למקצוע ואהבה כנה לאוכל ולעיצוב. "אני לא מאמין שמי שמתעסק באוכל לא יודע לאכול ולא מתרגש מאוכל, זה לא יכול לקרות". לצעד התשוקה, נדרשת הבנה וידע בסיסי במטבח וטכניקות בישול "אנחנו לעיתים קרובות מייפים מציאות, אבל מעצב טוב צריך לדעת עד איפה אפשר למתוח ואיפה להגיד, אפילו ללקוח, שזה רחוק מדי ויש פה 'אובר פרומסינג' ברמה הוויזואלית. בתחום הזה צריך לעבוד בזה; לראות, לקרוא, לחוות, לטעום, להתנסות".
עם אילו אנשי מקצוע אתה בא במגע במסגרת התפקיד? איך מתנהלת העבודה מולם?
"יש מעצב גרפי, איש מיתוג/פרסום, השף, הלקוח, הצלם וסטייליסט, לרוב מדובר בצוותים קבועים. יש מעצבים שדרך המחשבה שלהם היא כזו שהכל מובנה, עובר אישור ומה שנשאר ביום צילום עצמו זה לבצע ויש מעצבים שמגיעים עם צורת חשיבה, קריאת כיוון שהלקוח אישר, אבל הם נותנים ליום צילום לקרות ואני באופן אישי מעדיף את הכיוון הזה, כי זה משאיר הרבה יותר עבודה משותפת ומחשבתית".
כתבות קשורות בתחום
אחד הפרויקטים האחרונים והמרתקים של פרבר מגיע דווקא מעולם המסעדנות, בתרומתו למסעדת "a", מסעדת השף החדשה של יובל בן נריה. "היא לוקחת משהו בזהות של יובל ומזקקת אותה, חוזרת לבייסיק, לאבני הבניין הראשוניות, הכמעט פרימיטיביות של הקולינריה, אבל עדכני מאוד להיום" אומר עליה פרבר.
על מבנה המסעדה היה אמון פיצו קדם, אחד האדריכלים הבולטים והמוערכים בארץ "סוג של מקדש יפני עדכני, ארכיטקטורה של קשתות, עם כניסות של אור, מסעדה שמתכתבת עם הארכיטקטורה היפנית, אבל מאוד מודרנית, בהירה ומינימליסטית" מתאר פרבר "סקנדינבית בחיבורים חומריים מרגשים, מרמת הטראזו של הרצפה, עד השולחנות מיציקות אלומיניום וכיסא מעץ גולמי".
ספר לנו קצת על החלק שלך בפרויקט והבחירות העיצוביות שם
"זו לא מסעדה קלאסית עם ראשונה עיקרית וקינוח. התפריט בנוי על ביסים מסוגים שונים וחלוקה של חומרי גלם, התפיסה היא אחרת. אתה בא לחוויה שמתעסקת במה אתה אוכל ולא איך הדבר הזה מקוטלג. הבנו שיש פה סוג של טקס, איך אני מצליח לחבר את הפן המעט פרימיטיבי וראשוני לחלל המינימליסטי ומודרני, קצת כמו יפן פוגשת את ניו יורק. מהר מאוד הבנו שלא נכון לעבוד עם כלים יפנים מסורתיים, זה לא ירגיש מחובר, אבל כן הרגשנו שהאסתטיקה היפנית רלוונטית, הצורה, האיפוק והניקיון שלה".
"אין ליובל מנות עם קישוט ברמת הצלחות, הכל מאוד בייסיק, What you see is what you get. הנחת חומרי גלם לידי ביס הכי מדויק, בצורה הכי אסתטית ותו לא. אז מהבחינה הזו, החומר הכתיב את זה והתחלנו לחפש קרמיקאים. הבאנו רפרנסים רבים וכל פעם משהו היה חסר. יום אחד ישבנו במשרדים ואמרנו שנעשה כלים ייעודיים ל-"a", כולם הסתכלו כאילו נפלתי מהירח והספקים של נריה אמרו שזה קטסטרופה שלא יכנס לזה. התחלנו לבצע סקיצות, מצאנו ספק שיצר קשר עם קרמיקאים מקומיים בישראל והתחיל דיאלוג של צורות, גלזורות וטסטים".
"פתאום זה זלג לא רק לקרמיקה, איזה עוד כלים יהיו על השולחן? לדוגמה מרכז שולחן, שרצינו שיהיה איקבנה (סידור פרחים יפני) אבל מודרני ומדויק. הדיאלוג התחיל להיות ביני לבין אנשי מפתח והדבר הזה התחיל לקרום עור וגידים. בפרזנטציה הראשונה שעשינו ליובל, הוא לא אהב כלום. חזרנו בחזרה, עשינו שינוי ושיפור ועם המנהלת שלו יצרנו עוד פרזנטציה ואז היא הייתה מעולה, הבנו שזה המקום הנכון וכל פעם הוספנו עוד פרגמנט".
מכלול הבחירות ברמת הצורה, החומריות, הצבע, הגימור והפרטים הקטנים של הכלים השונים עלולים להיתפס כשוליים, אבל יש להם משקל גדול בתחושות שיחווה הסועד במהלך הארוחה. "עם הכוס הקפה לדוגמה רצינו שירגישו משהו מעט גס, אז יצרנו גלזורה כמו חלודה וטקסטורה גרגרית. האנשים מחזיקים את הכוס בצורה די פרימיטיבית כמו ששותים סאקה חם ביפן. אתה רואה את התגובה של התחושה הסנסורית של אנשים שמחזיקים את זה ביד, משהו גס, אבל אז באזור הפה הגלזורה חלקה, הפתעות כאלה שמגלים ומעשירות את חוויה".
אילו אספקטים עיצבתם בפרויקט?
"עיצבנו את הכלים, הסט-אפ של העריכה, צלחות, קערות, כוסות קפה, מעמדי צ'ופסטיק, מפיות, טקסטיל. על המדים עבדנו עם רואי צמח מהירואיק, שנחשף למצגת האדריכלות, המיתוג וכל השולחן כדי להתחבר להכל ברמה החומרית והצבעונית. עם יובל זה הגיע לרמה של בחירת ריח הקטורת היפנית שמפזרים בכניסה למסעדה".
ואיך הייתה העבודה מול השף?
"למזלי בורכתי, אני עובד עם אנשים שמדהים לי לעבוד איתם מרמת חלימת חלומות שלהם יחד איתי וגם ברמת ההבנה הקולינרית והדקויות שהם יורדים אליהן. יובל זאת דוגמה נהדרת שעל כל פרומיל שנתתי, קיבלתי אליי בחזרה דונם. זה מטורף כמה הבן אדם אינטליגנט, עמוק ומבין ולאו דווקא בקולינריה, אלא גם בתפיסת חלל ובנייה של קונספט. אצל יובל הכל עובר דרך חקר עמוק עם תהליכים מובנים, שבתוכם הוא עוצר ומסביר לצוות, שהייתי חלק ממנו, מה משאלת הלב ולמה. הוא איש של 'למה', הכל מנומק ומבוסס, אין גחמה".
איך הרגשת בסוף כשהגעת וראית את המסעדה מתמלאת באנשים ומקבלת חיים?
"זה היה אחד הפרויקטים הכי עמוקים, מרגשים, מלמדים ובאמת הייתה לי הזכות להיות חלק ממנו, פיקסל קטן מפרויקט כזה גדול. הפרויקט לקח שלוש שנים, אני ממש זוכר את הפגישה הראשונה ואת הפתיחה וההשקה ואני יכול להגיד שהזרע שיובל נטע שם, אמנם עבר אבולוציות ושינויים, אבל הוא היה שם בכל הדרך. בסוף, כשהגעתי בפעם הראשונה, חוויתי וראיתי את האנשים דרך העבודה שלנו, זה היה וואו. אני חושב שמעצבים באמת ניזונים מהנקודות האלה, בגלל שאנחנו מעצבים לאנשים ולא לעצמנו, בניגוד לאמנים, השלב שהפידבק מגיע הוא מדהים".
על אילו פרויקטים אתה עובד היום?
"יש פרויקט שעומד להיפתח במלון שרתון, של קבוצת TYO, מסעדה מעין חמארה לבנטינית. פרויקט מאוד מעניין, כי זו קבוצה מאוד מנוסה וגדולה עם הרבה רקורד מאחוריה וזה מגיע עם משקל כבד של רצינות. מנגד, יש פרויקט גדול עם מחלבות גד, ספר שקשור מעבר לים, בבישול שמתעסק באספקט בבישול יווני אבל דרך פריזמה מאוד ספציפית ועוד ספרים שבקנה. רק לאחרונה יצאו שני ספרים שעשיתיBakery 365 וזוהר לוסטינגר ובקרוב עומד לצאת עוד ספר, שחוקר אוכל טבריאני, נוצרי בתקופת ישו אבל עכשווי".
ומה לגבי העתיד?
"אני רוצה לחזור לעשות דברים משלי ואולי אפילו יותר מאוחר לשלב אותם בתוך פרויקטים. אם היום אני מתכנן ואחרים מבצעים, הייתי שמח לחזור לקרמיקה שהזנחתי הרבה שנים או לדברים שאמרתי מתישהו כשאני אהיה בוגר יהיה לי את הזמן לזה, אז אני כנראה לא מספיק בוגר עדיין".
רוצים להתעדכן בכל פעם שעולה כתבה? עקבו אחרינו באינסטגרם
אולי יעניין אותך גם...
